49 Prozent der Kampagnenwirkung kommt von Media, 51 Prozent aber von Kreation, das ist empirisch belegt. Und diese wichtigen 51 Prozent sind jetzt erstmals prognostizierbar. Die Kooperationspartner Mediaplus und september Strategie & Forschung launchen die Emotion Engine^®. Das zugrunde liegende innovative Verfahren entschlüsselt nicht nur auf einen Blick die Emotionen, die Werbemittel auslösen, es ermöglicht auch, die Wirkung von Kreation zu verstehen, zu benchmarken und mithilfe von KI zu optimieren und sogar vorherzusagen.

München, den 22.09.2022 — In einer von Krisen, Markenerosion und Teuerung geprägten Marketing-Landschaft sind die Anforderungen an Kampagnen-Effektivität und -Effizienz höher als je zuvor. Doch während die Mediaplanung selbst über zahlreiche Werkzeuge verfügt, die Kampagnenwirkung und -effizienz schon im Voraus prognostizierbar zu machen, standen für die Kreation bislang keine entsprechenden Kontroll-Tools zur Verfügung, die die Werbewirkung der Motive bereits vor Kampagnenstart mess- und optimierbar machen. Und das, obwohl allein die Kreation für 51 Prozent des Kampagnenerfolgs verantwortlich zeichnet.

Mediaplus und september Strategie & Forschung schließen nun diese Forschungslücke und launchen die Emotion Engine^® - Deutschlands erste Datenbank zur Wirkung von Emotionen. Das zugrundeliegende Verfahren misst die emotionale Performance von Kreation auf allen Werbekanälen. Mit der Emotion Engine^® kann deshalb zum ersten Mal die emotionale Performance von Kreation auf allen Kanälen vergleichen, optimiert und geplant werden.

Die Datenbank basiert auf der laufenden und schon vor mehr als vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von september, die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social Media Post kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei Verbraucher:innen untersucht hat. Der Fokus liegt dabei auf Bewegtbildformaten, Social Media Werbemitteln und auditiven Formaten bis hin zu Podcasts. So wurde ein zuverlässiges Benchmarking der Wirkung von Werbemitteln differenziert nach unterschiedlichen Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen ermöglicht. Die Emotion Engine® wird von september und Mediaplus kontinuierlich „gefüttert“ und enthält derzeit die emotionalen Wirkungen von über 1.000 Werbemitteln aus unterschiedlichsten Branchen und Kanälen.

Andrea Malgara, Managing Partner Mediaplus: „Wir sind ein eigenständiger innovativer Typ Mediaagentur, die ihre Wurzeln im House of Communication hat. Insofern betrachten wir Kommunikation holistisch. Erstmals sind wir in der Lage, die Wirkung von Kreation und Media aus einer Hand zu messen und zu prognostizieren. Dazu nutzen wir zwei KI-basierte Modellings. Mit dem Brand Investor können wir bei Mediaplus die Wirkung unterschiedlicher Mediastrategien und verschiedener Budget-Varianten optimal aussteuern. Mit der Emotion Engine^® ist nun endlich auch die Wirkung der Kreation messbar. Darüber hinaus gibt uns die neue KI-basierte Datenbank der Emotionen die Möglichkeit, zukünftig unmittelbar und ohne individuelle Testverfahren die emotionale Performance eines Werbemittels vorherzusagen, eventuelle Schwachstellen zu korrigieren und damit eine Vorab-Empfehlung für die Kreation mitzugeben. Das Ergebnis ist eine deutlich höhere Werbewirkung und mehr Sicherheit über den Kampagnenerfolg.“

Carmen Schenkel, Managing Partner bei september Strategie & Forschung: „51 Prozent des Kampagnenerfolgs basieren auf Kreation, die Kommunikationsqualität ist also neben der Media absolut entscheidend für den Return of Investment von Kampagnen. Dennoch wird im Vorfeld von Kampagnen viel zu wenig Gewicht auf die Wirkungsfaktoren von Kreation gelegt. Mit der Emotion Engine^® haben wir ein einzigartiges Tool geschaffen, Kreations- und Mediawirkung dort zu untersuchen und zu vergleichen, wo sie wirken: im Unterbewusstsein. Messgröße und Benchmark dafür ist unser ELI^®, der Emotion Loading Index.“

Die Methodik

Für die Analyse der Werbemittel in der Datenbank wenden die Forscher:innen von september modernste psychophysiologische Emotionsmessung an. Im ersten Schritt werden diskrete Sensoren bei Testpersonen angebracht. Sie messen kontinuierlich die körperlichen Reaktionen auf Werbemittel anhand von über 20 Biosignalen wie Herzschlag, Hautleitwert, Gesichtsmuskeln und Pulsvolumen. In Abgrenzung zu einfacheren Verfahren werden die Gesichtsmuskeln nicht gefilmt, sondern ihr elektrisches Potenzial wird gemessen. Das ermöglicht die Erfassung sehr subtiler Reaktionen auf unbewusster und unsichtbarer Ebene. Der unique Algorithmus berechnet aus den implizit gemessenen Daten sieben marketingrelevante KPI wie Attraktion, Relevanz oder Sympathie, sowie den Emotion Loading Index, kurz ELI^® als übergreifende Kennzahl. Der ELI^® ist die erste Benchmark für rein implizit gemessene, emotional-unbewusste Werbewirkung und gibt Auskunft darüber, ob ein Werbemittel im Branchen- oder Gesamtvergleich über dem Durchschnitt performt.

Tiefenpsychologische Kurzinterviews fördern darüber hinaus zu Tage, warum die Befragten das Werbemittel emotional so erleben wie es gemessen wurde. Messung und Interview werden analytisch übereinander gelegt und interpretiert. Das ermöglicht nicht nur die Untersuchung und Optimierung von Werbemitteln bereits in der kreativen Vorstufe, sondern auch die optimale Aussteuerung der Wirkung auf verschiedenen Media-Kanälen oder Umfeldern.

Die Datenbank:

Sämtliche emotionalen KPIs fließen in die Emotion Engine^® ein, in der alle Werbemittel eine zweistufige Codierung durchlaufen. Dafür haben die Data Science Spezialisten ein KI-basiertes Ad-Recognition-Tool entwickelt und validiert. Eine KI zerlegt etwa bei Bewegtbild jeden Spot sekundengenau in einzelne Sequenzen und sämtliche zu sehenden und zu hörenden Signale, z.B. welche Szenen sind zu sehen, wann erscheint das Logo usw. Was der KI entgeht, taggen die Forschungsteams manuell. Eine zweite, qualitative Codierung beschreibt den Spot anhand von wahrnehmungspsychologischen Markern, wie z.B. ob es sich um ein Storytelling handelt, und ob bzw. wann sie ihren Wendepunkt im Spot erfährt.

Kontinuierlich fließen neue Messdaten und Evaluationen in die Emotion Engine^® ein. Sie dient als Benchmark-Datenbank für die Untersuchung neu hinzukommender Kampagnen. Damit ist auch der nächste Meilenstein in der Symbiose von Psychologie und künstlicher Intelligenz in Sicht: „Emotion Engine^® goes predictive“ – die emotionale Wirkung von Werbemitteln kann erstmals zuverlässig prognostiziert werden.

Anwendung für Kunden

Die Einsatzzwecke für Kunden sind vielfältig: Neben der Analyse der eigenen Werbemittel hinsichtlich emotionaler Wirkung ist ein Vergleich mit der Kommunikation der Wettbewerber möglich. Wie das funktioniert, haben Mediaplus und september bereits anhand zahlreicher Cases demonstriert, unter anderem für die Weihnachtsspots deutscher Händler, oder den Markt für vegetarische und vegane Produkte. Die Emotion Engine^® ermöglicht ebenso das Benchmarking einzelner Medienkanäle. Ein Beispiel ist die Podcast-Grundlagenstudie „Der geheime Podcast Code“. Sie hat erstmals erforscht, welche Emotionen Podcasts bei den Hörer:innen auslösen und wie Marketer diese für die Kommunikation nutzen können.

Ein intermedialer Vergleich alternativer Kanäle ist auch möglich, so etwa, wie ein Werbemittel im TV versus Radio versus Social Media abschneidet, welche Anpassungen für die einzelnen Kanäle notwendig sind, oder welche Tonalität die richtige ist. Die Engine beantwortet Fragestellungen wie: Was aktiviert im TV, sorgt auf Instagram aber für den Ausstieg? Welche Elemente muss ich bei einer Kürzung behalten? Gibt es eine optimale Spot-Dramaturgie je Kanal? So haben wir beispielsweise für den TV-Spot einer bekannten Automarke festgestellt, dass die ersten 5 Sekunden des Spots beim Zuschauer zu wenig Interesse geweckt haben, so das der Rest des Spots übersprungen wurde.

Die empirischen Analysemöglichkeiten der Emotion Engine^® erweitern sich ständig. Kontinuierlich kommen neue Auswertungen verschiedenster Werbemittel und Kanäle hinzu. Mittelfristig wird die Benchmark-Datenbank die Mess- und Befragungsergebnisse von mehreren tausend Werbemitteln umfassen. 

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