Emotion Engine®: Werbewirkung von Kreation auf Knopfdruck

  

51 Prozent des Kampagnenerfolgs basieren auf der Kreation. Damit ist sie neben der Medialeistung absolut entscheidend für den Return of Investment von Kampagnen. Umso wichtiger ist es, die Wirkungsfaktoren einer Kreation sowie die Emotionen, die sie bei den Betrachter:innen auslöst, genauestens zu kennen – und zwar am besten, noch bevor eine Kampagne on air geht.

 

Doch während wir in der Mediaplanung über zahlreiche Werkzeuge wie den Brand Investor verfügen, die Kampagnenwirkung und -effizienz schon im Voraus prognostizierbar machen, standen für die Kreation bislang keine entsprechenden Tools zur Verfügung, die die Wirkung der Motive bereits vor Kampagnenstart mess- und optimierbar machen.

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KI-basierte Prognose von kreativer Werbewirkung

 

Zu diesem Zweck haben Mediaplus und september Strategie & Forschung die Emotion Engine® entwickelt: Mithilfe Deutschlands erster „Datenbank der Emotionen“ können wir die emotionale Performance von Kreation messen, benchmarken und KI-basiert auch prognostizieren. Die Analyse beschränkt sich nicht auf einzelne Werbemittel, der Emotional Check nimmt auch das Abschneiden in den verschiedenen Medienkanälen und Zielgruppen sowie innerhalb der jeweiligen Branchen unter die Lupe. Dank des einzigartigen Instruments sind wir also in der Lage, rechtzeitig kommunikative Fehltritte auszuräumen und klare Empfehlungen zur Optimierung der Kreation zu geben.

 

Die Datenbank basiert auf der laufenden und schon vor mehr als vier Jahren begonnenen Forschungsarbeit von september, die eine große Bandbreite von Werbemitteln vom TV-Spot über OOH-Plakate bis hin zum Social Media Post kontextoptimiert auf ihre Wirkung bei Verbraucher:innen untersucht hat. Die Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung ist ein uniquer Ansatz, der eine umfassende und tiefe Analyse von Kampagnen liefert. 

 

Sämtliche Ergebnisse dieser Emotional Checks fließen in die Emotion Engine® ein. Dort durchlaufen sie eine KI-gestützte Codierung und dienen so als Benchmark für jedes neu hinzukommende Werbemittel, dessen einzelne emotionale Signale mit den in der Emotion Engine hinterlegten Daten abgeglichen werden. Die Emotion Engine® ermöglicht tiefgehende, übergreifende Analysen der Werbewirkung einzelner Werbemittel, einer Marke, eines Herstellers, ganzer Branchen, einer spezifisch definierten Peer-Group oder eines relevanten Wettbewerbsumfelds.

Deutschlands erste Datenbank der Emotionen

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Auf folgende Kriterien hin können Werbemittel in der Emotion Engine® untersucht werden:

 

Kreation: Welche Emotionen löst sie aus (bspw. Sympathie, Attraktion oder Relevanz)? Welche Zielgruppen erreicht sie emotional oder lässt das Werbemittel die Betrachter:innen „kalt“? Erreicht die Kreation das Ziel des „emotionalen Impacts“?

 

Innerhalb der Medienkanäle: Wie schneidet das Werbemittel im TV versus Online versus Social Media ab? Welche Anpassungen sind für die einzelnen Kanäle notwendig? Welche Tonalität ist in welchem Kanal die richtige? Wieviel Zeit und Aufmerksamkeit bekommt die Werbung je Kanal geschenkt? 

 

Innerhalb der Branche: Wie schneidet das Werbemittel im Vergleich zu den Kommunikationsauftritten der Konkurrenz ab?

 

 

Unser Gesprächsangebot

 

In einem unverbindlichen Gespräch zeigen wir Ihnen im Vorfeld auf, wie die einzelnen Elemente Ihrer Kreation funktionieren und prognostizieren so die emotionale Performance Ihrer Kreation. Darüber hinaus geben wir eine Empfehlung zur Optimierung der Kreation ab.

Praktische Anwendungen des Mixed-Methods-Ansatzes:

Fleischersatzprodukte – die moralisch korrekte Alternative

Auf welche Emotionen müssen die Anbieter von Fleischersatzprodukten in ihrer Kommunikation setzen, um sowohl Fleischliebhaber als auch Verweigerer zu erreichen? Der Emotional Check untersucht die TV-Spots von The Vegetarian Butcher, Rügenwalder Mühle, Garden Gourmet, Amidori und Like Meat Sequenz für Sequenz auf ihre emotionale Wirkung hin.

So hört Deutschland

Welche unterschiedlichen Gefühle lösen verschiedene Podcast-Genres bei den Hörer:innen aus, wie können Werbungtreibende diese für ihre Markenkommunikation nutzen und welche Fehler sollten sie vermeiden? Das untersucht „Be emotional“ mit der University of Florida als drittem Forschungspartner an Bord. Die Studie analysiert sowohl Podcasts als Werbeumfeld als auch Corporate Podcasts am Beispiel der ING.

Es weihnachtet im LEH

Viele Lebensmittelhändler setzen auf große Weihnachtskampagnen, so auch die Discounter. Haben es Aldi, Penny und Kaufland geschafft, die Konsumenten mit ihren Botschaften einzufangen und welche Emotionen rufen ihre Weihnachtskreationen hervor?

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Unsere Experten:

Jens Barczewski

General Manager Insights Mediaplus Gruppe

Jens Barczewski, seit Juni 2016 in der Geschäftsleitung der Mediaplus Gruppe tätig, zeichnet sich vor allem für die strategische Media- und Markenforschung verantwortlich. Der diplomierte Wirtschaftswissenschaftler hat zwei Jahrzehnte Erfahrung in verschiedenen Bereichen der Medienindustrie vorzuweisen, was ihn zum Experten im Bereich Media- und Werbewirkungsforschung sowie für den Zielgruppen- und Konsumentenbereich macht.

 

Andrea Ebner

Unit Director lnsights Mediaplus Gruppe

Andrea Ebner ist seit Oktober 2020 bei Mediaplus Insights tätig und leitet dort das Brand & Knowledge Hub und das Design Hub. Nach einem Studium der Kommunikationswissenschaft sowie Markt- und Werbepsychologie an der LMU München (M.A.), sammelte Andrea Ebner fast 15 Jahre Berufserfahrung als Projekt- und Teamleiterin in der Marktforschung mit den Schwerpunkten Kundenzufriedenheit und Markenforschung bei Kantar. Dadurch ist sie Expertin in qualitativen und quantitativen Methoden und zahlreichen Branchen.

Lesen Sie auch hier die Pressemitteilung zu Emotion Engine.

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