EL CARTEL MEDIA und Mediaplus: wirksame Werbeumfelder

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EL CARTEL MEDIA und Mediaplus belegen: Auch kontroverse Themen sind wirksame Werbeumfelder

  • Wie wirkt Werbung in Sozialreportagen wie „Hartz und herzlich“?
  • Studie untersucht Werbeerinnerung, Markenimage und Kaufbereitschaft
  • Befragung zeigt: Kampagnen funktionieren auch in herausfordernden Formaten

München, den 15. Oktober 2020 — Es gibt keine signifikanten Unterschiede zwischen Sozialreportagen und rein unterhaltenden Formaten, wenn es um deren Eignung als Werbeumfelder geht. Das haben EL CARTEL MEDIA und die Agentur Mediaplus Im Rahmen einer gemeinsamen, vom Marktforschungsinstitut Facit durchgeführten Studie jetzt eindeutig belegt. Die Studie hat in qualitativen und quantitativen Befragungen untersucht, ob sich ein sozialkritisches Programmumfeld negativ auf die Wahrnehmung und Wirkung der Werbung auswirkt. Zu klären war zudem, welche Effekte auf die Marke eine thematische Nähe des Produkts zum Umfeld zeigt.

Rund 1.500 TV-Zuschauer bekamen einen Werbeblock mit neun Marken zu sehen. Der gleiche Block erschien sowohl in drei verschiedenen thematischen Kontexten (Alkoholismus, Ernährung, Hygiene) der Sozialreportage „Hartz und herzlich“ als auch im Umfeld von „Miau und Wau“, einer rührenden Dokumentation über Ehepaare und ihre Haustiere. Neben neutralen Marken testete die Studie auch themenaffine Spots aus den Branchen Alkohol, Reinigungsmittel oder Ernährung. Mittels Online-Interviews wurde anschließend analysiert, ob sich Unterschiede im Hinblick auf die Werbeerinnerung zeigen sowie auf das Markenurteil und die Bereitschaft, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben.

„Die Hypothese, dass Buchungen im Umfeld von Reportagen mit ernsten Themen möglicherweise unerwünschte Effekte auf die Marke haben könnten, hat sich nicht bestätigt. Die Studie hat selbst bei sozialkritischen Themen keine negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung festgestellt. Das ist eine spannende neue Erkenntnis für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche, Mediaplaner und Vermarkter“, sagt Dr. Andrea Malgara, Managing Partner der Mediaplus Gruppe. 

Werbeerinnerung, Markenfit und Kaufbereitschaft waren bei den Zuschauern der getesteten Formate auf ähnlichem Niveau. Dies gilt nicht nur für Sozialreportagen im Allgemeinen, sondern auch für konkrete Fälle, in denen ein Werbespot direkt auf eine scheinbar unpassende Szene trifft – zum Beispiel Bierwerbung auf die Geschichte eines alkoholkranken Menschen. Die Studie untersuchte einige solcher Situationen, und auch hier zeigte sich: „Hartz und herzlich“ funktioniert als Werbeumfeld ebenso gut wie „Miau und Wau“. Die Image-Werte aller Test-Marken wiesen unabhängig vom Format nahezu identische Ergebnisse auf. 

Auch die Platzierung des Spots direkt am Anfang des Blocks, also unmittelbar nach einem kritischen Inhalt, wirkte sich nicht negativ auf Markenurteil und Kaufbereitschaft aus im Vergleich zu Positionen in der Mitte der Werbepause.

Stephan Karrer, Geschäftsführer EL CARTEL MEDIA: „RTLZWEI vermittelt mit seinen Sozialreportagen einem breiten Publikum auch in der Primetime gesellschaftlich relevante Themen. Mitunter haben Werbekunden hier Berührungsängste. Gemeinsam mit Mediaplus liefern wir jetzt den Beleg: Wirksame Markenkommunikation gelingt auch in Umfeldern mit kontroversen Themen. Das ist eine gute Nachricht für die ganze Branche.“

Über EL CARTEL MEDIA

EL CARTEL MEDIA ist der Vermarkter von RTLZWEI. Das sendereigene Unternehmen schafft rund um die attraktiven Programme einzigartige Angebote für eine moderne und effiziente Markenkommunikation – über alle digitalen Medien und Endgeräte hinweg. Durch seine breite Zielgruppenstruktur stellt RTLZWEI eine unverzichtbare Alternative für jeden Mediaplan dar. Zum Portfolio gehören außerdem sämtliche Werbeflächen und Branding-Möglichkeiten in den Studios von McFIT, Europas Nr. 1 im Fitnessmarkt. EL CARTEL MEDIA bietet der werbungtreibenden Industrie ein attraktives Preis-Leistungsverhältnis und setzt branchenweit Maßstäbe bei der Service-Qualität.

Über Mediaplus

Die Mediaplus Gruppe wurde im Jahr 1983 als Serviceplan-Tochter gegründet und ist heute die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur Europas mit über 24 Standorten und Partnerschaften und rund 1000 Mitarbeiter*innen weltweit. Als Innovationsagentur für messbaren Markenerfolg ist Mediaplus weit mehr als Media: Es ist das Zusammenspiel aus Insights, Daten, Media und Kreation. Wir verbinden klassische und digitale Mediaplanung mit markenindividuellen Zielgruppenmodellen und Mediastrategien, Geomedia, Performance Marketing, Social und Search Marketing sowie Programmatic Advertising. Eine integrierte Arbeitsweise, die zunehmende Automatisierung und der Einsatz fortschrittlicher, datengetriebener Technologien sorgen bei Mediaplus für die Effizienz der Kampagnen: Hoch agile Hubs aus Experten unterschiedlichster Disziplinen sind hierzu im Haus der Kommunikation unter einem Dach vereint, um mit ihrem spezifischen Know-how die Fragestellungen von Kunden wie BMW, Deichmann, MINI, Saturn oder Paulaner perfekt zu lösen. Platz drei im Overall Activity Report 2019" des unabhängigen Pariser Marktforschungsinstituts RECMA unterstreicht nachhaltig die Erfolgsbilanz von Mediaplus. 2020 wurde Mediaplus zudem zur „Mediaagentur des Jahres“ beim Deutschen Mediapreis sowie zur „Agency of the Year“ beim Festival of Media Global gekürt. 

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Vera Günther

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