Corona und weltweite Rezession: Die Wirtschaft befindet sich im Krisenmodus. Das führt zu Irritationen bei Unternehmen und beim Verbraucher. Das Vertrauen in internationale Superbrands schwindet. In Zeiten rückläufiger Globalisierung liegen die Chancen für Marketer deshalb vor allen Dingen in nationalen und regionalen Wachstumspotenzialen. Wie man diese ausschöpft, stellen die Serviceplan Gruppe und GfK bei ihrer – erstmals – virtuellen 28. Marken-Roadshow vor.

München, den 9.  Juli 2020 — Der Lockdown ist vorüber, doch die weltweite Corona-Krise ist längst nicht eingedämmt. Klar ist, wir befinden uns in einer weltweiten Rezession. Wie Unternehmen mit der aktuellen Situation umgehen, ist Thema der Marken-Roadshow 2020, die in diesem Jahr erstmals als Webinar abgehalten wurde. Das ursprünglich geplante Thema von Mediaplus und GfK, „Regionale Potenziale in Zeiten der globalen Krise“, wurde kurzfristig als Aktionsprogramm auf die aktuelle Krise zugeschnitten.

Handeln tut not – und das mehr denn je. Denn die aktuelle Wirtschaftskrise findet auf zwei Ebenen statt: die Corona-Pandemie mit dramatischen Konsequenzen für viele Branchen und Unternehmen und der Kollaps des Cross-Border-Handels. Für Länder wie Deutschland mit einem Exportanteil von 47 Prozent ist das ein besonders schwerwiegendes Problem. Das BIP in Deutschland wird Expertenschätzungen zufolge 2020 um 10 Prozent einbrechen. Hinzu kommt der beispiellose Absturz des weltweiten Wirtschaftswachstums durch Covid-19. Der Welthandel fällt um bis zu 32 Prozent und verstärkt dadurch den Trend zur De-Globalisierung.

Eine GfK-Studie belegt: Weltweit schrumpfen zwei Drittel aller internationalen Superbrands, aber nur ein Drittel aller nationalen Marken. Die Markenhersteller sind stark verunsichert und suchen nach Überlebensstrategien in einem rückläufigen und zum Teil unübersichtlichen, regionalen Markt mit übervorsichtig und zum Teil konsumresistent agierenden Verbrauchern. 

Und es gibt sie – die Überlebensstrategien: Regionale Potenziale, deren Ausschöpfung darüber entscheidet, wie man die Krise übersteht. Denn die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch und zwar nicht nur bei den traditionell regional geprägten Branchen wie Bier, sondern auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones etc. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. So gibt es Regionen, die weniger von Absatzeinbrüchen betroffen sind als andere. Und es gibt Verbrauchergruppen, deren Einkommen von der Krise nicht oder kaum beeinträchtigt sind, wie z.B. Beamte, leitende Angestellte, gutsituierte Rentner, niedergelassene Ärzte und Rechtsanwälte und natürlich die wachsende Gruppe der Onlinekäufer. „Diese Potenziale exakt zu orten und moderne Tools für ihre Ausschöpfung zu entwickeln, das ist die Aufgabe, die sich Mediaplus zusammen mit GfK in der Marken-Roadshow gestellt hat“, unterstreicht Serviceplan-Gründer Dr. Peter Haller. „Entscheidend ist die Verfügbarkeit und der technologische Zugriff auf sensible, Dynamische Geo Intelligence Daten‘ (DGI), die aktuell und in Echtzeit zur Verfügung stehen.

Der erste und wichtigste Ansatz, um markenspezifische, regionale Potenziale zu ermitteln, ist eine neue kauf- und wertebezogene Zielgruppenbestimmung: „Käuferplanung 2.0“. Also keine Zielgruppenplanung mehr auf Basis von Alter und Einkommen mit ihrer enormen Fehlstreuung, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und wertebezogener Kauferwartungen.

Dazu kommen im zweiten Schritt dann die Dynamischen Geo-Intelligence Daten. Die Grundlage dafür ist das GfK Consumer Scan Panel, das die Dynamik des Kundenverhaltens spiegelt. Durch Einbettung der GfK-Daten in die Mediaplus-Geo-Intelligence-Daten mit aktuellen Panel-, Raum-, Zielgruppen- und Mobilitätsdaten sowie durch die Anreicherung mit den Kundendaten der Unternehmen ergeben sich individuelle neue markenspezifische Absatz- und Potenzialgebiete.

Im letzten Schritt findet dann eine Neubewertung der Medien statt. Die Erkenntnisse aus der Dynamischen Geo-Intelligence Planung führen zu einem permanent flexiblen regionalen Medien-Setup. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden dabei anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Die Serviceplan Gruppe hat zudem aktuell gemessen, wie die Mehrzahl der Markenhersteller auf die Krise reagiert. Von 298 im Juni befragten Unternehmen haben nur 25 Prozent ihre Werbespendings im Konjunkturabschwung gesteigert oder nicht gekürzt: Die Werbeerinnerung entwickelt sich für diese Marken um das 1,5-fache (Index 154) besser und die Kaufbereitschaft (Relevant Set) sogar um das 1,7-fache (Index 171) als bei den 75 Prozent passiv gebliebenen Unternehmen. Das bestätigt die Ergebnisse der langfristigen Krisenforschung von Serviceplan und GfK seit der Ölkrise von 1973: „Große Erfolge erstehen in Krisen.“

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