Mediaplus Value Planning - Von der Mediaplanung zur Mediaintelligenz

Tradierte Zielgruppenmodelle haben ausgedient. Soziodemografien und feste gesellschaftliche Muster sind nicht mehr in der Lage, die individuellen persönlichen Einstellungen von Konsument:innen kundenindividuell abzubilden. Hohe Streuverluste, unscharfe Markenpositionierung und fehlgerichtete Kreation sind die Folge. Mediaplus hat mit seiner Forschungseinheit Insights deshalb den ganzheitlichen Value Planning Ansatz entwickelt. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, die Mediaplus eigens im GfK Consumer Panel erfragt hat. Die daraus geclusterten Wertegruppen sind über die Markt-Media-Studien und programmatische Plattformen aussteuerbar.

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Die Vorgehensweise

Als Datenbasis für Value Planning hat Mediaplus individuelle Werte, Motive und Einstellungen von 27.000 Personen im GfK Consumer Scan Panel erfragt. Das Forschungsteam von Mediaplus Insights hat daraufhin mehr als 2 Millionen Datenpunkte analysiert und anschließend über vielfältige statistische Methoden 21 differenzierende Wertegruppen berechnet. Diese wurden mit den Markt-Media-Daten aus der AGF Videoforschung und der Best for Planning (B4P) fusioniert. Die Fusion mit den Digital Facts der AGOF ist zudem in Vorbereitung. Auch eine Transformation der Werteprofile in die Datenprofile von programmatischen Plattformen ist möglich.

 

3 Value-Bausteine für integrierte Planung

Value Planning ermöglicht aber nicht nur die wertebasierte Planbarkeit von Zielgruppen (Value Media Planning), das Tool richtet auch Markenführung (Value Fit Planning) und Kreation (Value Communication Planning) ganzheitlich und in der gleichen Systematik der Zielgruppendefinition aus. Das Ergebnis ist ein wertebasiertes Betriebssystem, das alle Gewerke – Media, Marke und Kreation – in einem Ansatz und einheitlicher Sprache vereint. Das ermöglicht den Einsatz völlig individualisierter Kommunikationsintelligenz bis hinein in die smarten digitalen Ecosysteme programmatischer Plattformen. Kreation wird passend zum Werte-Mindset der Zielgruppen und der Umfelder ausgespielt. Damit spiegelt Value Planning die Philosophie des Haus der Kommunikation wider, ganzheitliche Ansätze zur Markenführung über alle Disziplinen zu entwickeln.

Value Media Planning

Value Media Planning: Wertebasierte und kundenindividuelle Media

Value Media Planning funktioniert wie ein Zielgruppenbaukasten aus individuellen Werten. Unternehmen können sich die passenden Mediazielgruppen flexibel auf Kampagnenzielsetzung und Markenwerte zuschneiden lassen. Diese individuell ausgewählten Kampagnenzielgruppen sind über die gängigen Markt-Media-Studien (AGF Videoforschung, Best for Planning und demnächst auch AGOF) anwendbar. Der Ansatz ist zudem kombinierbar mit gemessenen Kauf- und Verwendungs-Daten in der jeweiligen Branche. Auch eine Transformation der Werteprofile in die Datenprofile von programmatischen Plattformen ist möglich. Das Ergebnis sind messbare Effizienzgewinne in der Media: Wertebasierte Planung trägt dazu bei, Streuverluste und damit Akquisitionskosten zu reduzieren bzw. den Umsatz zu steigern.

Value Fit Planning

Value Fit Planning: Von der Marke zur Best Brand

Value Planning ermöglicht aber nicht nur die wertebasierte Planbarkeit von Zielgruppen (Value Media Planning), das Tool richtet auch Markenführung ganzheitlich und in der gleichen Systematik der Zielgruppendefinition aus. Die zentrale Fragestellung von Value Fit Planning: Wie gut passen Markenwerte und die Werte der Zielgruppe zusammen? Mediaplus untersucht dabei, wie sich das Fremdbild, das die Zielgruppe von der Brand hat, und das Selbstbild der Marke gegebenenfalls unterscheiden. Je höher der Fit von Werten, die der Marke zugesprochen werden, und den eigenen Werten der Zielgruppe, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Ein Vergleich mit den Wettbewerbsmarken und wie sie von den Konsument:innen gesehen werden, hilft Unternehmen bei der differenzierenden Positionierung und Erschließung neuer Käufergruppen. Kunden gewinnen mit Value Fit Planning Informationen für die Umsetzung wichtiger strategischer Markenziele, zum Beispiel die Stärkung der eigenen Marktposition, eine gewünschte Umpositionierung oder den Aufbau einer neuen Produktrange.

Value Communication Planning

Value Communication Planning: Datenbasierte Kreation

Value Communications Planning baut auf den Erkenntnissen von Value Media und Fit Planning auf und nutzt diese bei der Entwicklung und Ausspielung von Kreation. Der Ansatz gibt Antworten auf Fragestellungen wie folgende:  Wie kann ich eine Produkt-Kreation strategisch ausrichten, um meine Marke zur Best Brand zu entwickeln? Oder: Wie kann ich eine erfolgreiche Dachmarken-Kreation aufbauen, Produktmarken clever differenzieren und trotzdem verlinken? Kreation kann damit passend zum Werte-Mindset der Zielgruppen und der Umfelder entwickelt ausgespielt werden und damit direkt auf die in Value Fit Planning ermittelte Markenpositionierung einzahlen.

Ihre Vorteile im Überblick

Markenpositionierung

Die Summe an Marken am POS und die ständig steigende Anzahl an Handelsmarken führt zu einer Überfrachtung des Konsumenten. Wir liefern das Werkzeug für eine individuelle Markenpositionierung und ermöglichen damit eine Differenzierung im Markt.

Effizienz

Im Rahmen von Value Media Planning erzielen wir messbare Effizienzgewinne in der Media: Minimierung der Streuverluste, effizientere Budgetverteilung auf die richtigen Umfelder und die richtige anzusprechende Zielgruppe. Die richtigen Zielgruppen und Umfelder werden unter Berücksichtigung aller übergeordneten Marketingstrategien und Effizienzmaßnahmen identifiziert.


 

Integration

Value Planning vernetzt alle Marketing-Bereiche mit gezielten Insights zu Markt, Marke, Wettbewerb, Kunden und Zielgruppen und damit begleiten und optimieren wir die Führung Ihrer Marke.

Zielgruppe

Mit Value Media Planning werden quantitativ und qualitativ wertvolle Konsumenten bestimmt, auf die dann auch crossmedial in allen planungsrelevanten Systemen ausgesteuert werden kann und Ihre Touchpoints maximal effizient gestaltet werden.

Unsere Value Planning Experten

Dr. Andrea Malgara

Managing Partner

Mediaplus Gruppe

Jochen Lenhard

Managing Partner

Mediaplus Gruppe

Sabine Leye

Group Head Target Group

Mediaplus Insights

Dr. Adriane Schmidt

Group Head Product Development

Mediaplus Insights

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Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

General Manager Mediaplus Group

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