TRENDRADAR IM CORONA UPDATE - März 2020

Auf Basis von Trendprognosen haben wir für dieses Jahr das Trend Radar 2020 erstellt. Basis bilden 40 Prognosen von Experten zu den Entwicklungen in Media, Marketing und Tech. Die Quellen reichen von renommierten Fachmagazinen über Unternehmensberatungen bis hin zu Agenturen. Aus diesem bunten Strauß an Trends wurden zunächst die wichtigsten Themen identifiziert, herausgefiltert und geclustert. Anschließend wurden die Trends hinsichtlich ihrer allgemeinen Handlungsrelevanz für Marken bewertet.

Heat Map

Handlungsfelder verschieben sich mit der Corona-Krise

Binnen weniger Tage hat sich die Handlungsrelevanz der Trendthemen stark gewandelt. Während Klimaschutz oder Cookie-Tracking vorübergehend in den Hintergrund geraten, dominieren schlagartig alle Trends rund um das neue digitale Zusammenleben und die unternehmerische Verantwortung bei der Krisenbewältigung. Dies bedeutet allerdings nicht, dass Trends an Bedeutung verlieren – im Gegenteil.

Verschiebung

Das Trend Radar 2020 im Corona-Update

In Krisenzeiten sind manche Unternehmen geneigt, sich nicht mit Innovationen, Trends und Zukunftsthemen auseinanderzusetzen. Ein Fehler. Denn die Vergangenheit hat bewiesen, dass sich Krisengewinner gerade durch schnelles Handeln und Innovationen behaupten konnten. Aus diesem Grund haben wir das Trend Radar 2020 einem Corona-Update unterzogen. Es rücken hierbei elf Trendthemen in den Vordergrund, die sich gerade jetzt als krisenwirksam und effektiv erweisen. Im Folgenden bieten wir einen Einblick, wie Marketer ihre Brands auf Basis aktueller Trends durch die Krise manövrieren können und gleichzeitig gut für die Zeit danach aufgestellt sind. 

Purpose

Das Thema Purpose hat im Lichte der Corona Krise von allen Themen den größten Wandel erfahren, dabei jedoch nicht an Brisanz eingebüßt. Wir sehen einen Shift bei der thematischen Fokussierung, weg von der eindeutigen Dominanz ökologischer Themen, hin zu Haltung und Solidarität.

 

Gerade in der Krise ist es wichtiger denn je, den Purpose für das eigene Unternehmen zu finden. Wer diesen Standpunkt in Krisenzeiten klar und gut kommunizieren kann, wird auch in der Zeit nach der Pandemie langfristig profitieren können. Denn in Krisenzeiten gilt einmal mehr: Purpose-Kommunikation ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern bedarf einer intelligenten Markenstrategie. 

Super User

Super User bleiben eine der großen Meta-Entwicklungen dieses Jahres. Diese kleinen, einflussreichen Gruppen sollten weiterhin wichtiger Bestandteil einer Online-Markenkommunikation sein. Allerdings zeigt sich in Krisenzeiten, dass als Quelle verlässlicher Informationen vor allem klassische Medienoutlets dienen.

 

Den größten Shift im Bereich der Super User beobachten wir beim Content: Themen wie Nostalgie oder der gesteigerte Wunsch nach Wiederverwertung weichen zumindest vorübergehend Pandemie-nahen Themen. 

Content Experience

Die Möglichkeit Medien zu konsumieren, war wohl selten so groß wie heute. Vor Krisenzeiten haben wir einen weiteren Mobile Shift prognostiziert – dieser scheint sich auch jetzt weiter fortzuführen. Zwar gibt es aus Deutschland noch keine großen Veränderungen zu berichten, in China und Italien jedoch, also Länder die bereits früher von der Krise betroffen waren, hat die Mobilnutzung um 30% bzw. 11% zugenommen.

 

Auch während der Krise bleibt die gesteigerte Medienfragmentierung einer der wesentlichen Trends 2020. Gerade jetzt heißt es Präsenz zeigen und mit einer ganzheitlichen Mediastrategie den Verlust von Reichweiten verhindern. 

Plattform

Plattformen bleiben auch in der Krise das wichtigste Geschäftsmodell der digitalen Ökonomie. Die gesteigerte Digitalisierung des sozialen Lebens zeigt einmal mehr, wie sehr Instagram, Pinterest, Amazon, Twitch und Co. in unser Leben integriert sind. Neue Plattformen des digitalen sozialen Lebens setzen sich an die Spitze der Download- und Nutzungscharts. Bekannte Livestreaming-Anbieter wie Instagram Live, YouTube Live und Twitch werden durch neue Nutzungsszenarien einem breiten Publikum bekannt.

 

Von den aktuellen Entwicklungen werden es viele auch in eine Post-Corona-Welt schaffen. Marken sollten gerade hier auf Innovationen setzen, um langfristig davon profitieren zu können. 

Private Personalization

Das Thema bleibt brisant. Gerade vor wenigen Tagen hat Apple angekündigt, komplett alle Third-Party Cookies in Safari zu unterbinden. Seit 2017 wurden in Safari bereits viele Beschränkung für Cookies verbaut, seit März 2020 wurden nun alle Ausnahmen aufgehoben und Tracking komplett unterbunden.
Immer noch sucht die Branche nach Lösungen einer Post-Cookie-Ära.

 

Es zeigt sich auch, dass den Themen Datenschutz und Überwachung gerade in der aktuellen Krise hohe Relevanz eingeräumt wird. Das Tracking Covid-19 erkrankter Menschen wird im Netzt stark diskutiert. Marketer und Marken müssen sich daher darauf einstellen, dass das Thema schnell wieder in den Fokus der breiten Masse rücken wird.

Finden Sie unten auch alle Informationen zu unseren Trend-Experten!

TRENDRADAR 2020 - Q1

Purpose, Super User und Platform Economy – das sind einige der Megatrends dieses Jahres. Nicht alles davon ist neu, immer drängender wird dieses Jahr jedoch der Handlungsdruck, den solche Trends auf Marken ausüben. Es erfordert daher spätestens jetzt eine gezielte Auseinandersetzung mit den Trendthemen 2020. Wie man diesem Handlungsdruck begegnet und welche weiteren Themen das Jahr bestimmen, erklären Ihnen hier unsere Trendexperten.

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Die Trends

PURPOSE

Purpose hat viele Facetten: Unternehmen müssen sich positionieren

Das Jahr 2019 gab die Richtung vor: Trust, Nachhaltigkeit und klare Haltung waren Themen, die stark in den Fokus der medialen Öffentlichkeit gerückt sind. 2020 werden sich diese Themen vermehrt auf die Kommunikation von Unternehmen übertragen: Die Kunden erwarten eine klare Positionierung und ein offenes Bekenntnis zu aktuellen gesellschaftlichen Werten und Fragestellungen. Konnte man in den letzten Jahren noch mit „proaktiver Haltung“ bei Konsumenten punkten, werden sich dieses Jahr viele Marken eher unfreiwillig in Diskussionen um Nachhaltigkeits- und Genderthemen wiederfinden. Gleichzeitig werden die Konsumenten wesentlich empfindlicher und prangern jede Form von „Woke Washing“ – gespielte und nicht gelebte Haltung zu Marketing-Zwecken – an.

Nur echte und gelebte Purposes wirken sich positiv auf das Unternehmen, auf die Kundenbindung und auf die interne Zufriedenheit im Unternehmen aus.

 

Wir haben auf unserer Veranstaltung Best Brands 2020 auch mit Unternehmen über das Thema Purpose gesprochen - mehr dazu erfahren Sie hier:

SUPER USER

Der Einfluss von Super Usern wird dominanter

Super User haben einen überproportional starken Einfluss und bestimmen das allgemeine Interesse. Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung handelt es sich um relativ kleine Gruppen von Power Usern, deren meinungsbildender Einfluss, Konsumausgaben und Mediennutzungszeit jedoch weit höher sind als bei anderen Nutzern.

Während es in der Vergangenheit traditionell immer darum ging, eine möglichst hohe Anzahl an Nutzern zu erlangen, wird es 2020 eine Verschiebung hin zur Priorisierung einer kleineren Basis geben. Diese wird aus wertvollen Super Usern bestehen, um ihre Einflussmacht zu nutzen. Die Rolle des Influencer Marketings wird sich konsolidieren, nicht jedoch an Einfluss verlieren.

CONTENT EXPERIENCES

Content Experiences als Schlüssel zur Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit unserer Kunden ist ein knappes Gut. Aus diesem Grund werden Experiences, die Marken ihren Kunden anbieten, ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg auf allen Touchpoints sein. Doch gerade im Mobile-Bereich gehen wir im Jahr 2020 einen weiteren Schritt Richtung Mobile Shift: Im Bereich Website, Shopping und Content gilt mehr denn je „Mobile First“. Das heißt beispielsweise mehr Short Form Videos im Hochformat. Zudem werden wir mehr Marketingexperimente in Form von interaktiven Voice Ads auf Smart Speakern bzw. Voice Assistants sehen.

Die Transformation von analogen Experiences hin zu digitalen Experiences wird in diesem Jahr deutlich zunehmen.

PLATFORM ECONOMY

Die Platform Economy wird größer und dominanter

Plattformen haben sich als die zentralen Geschäftsmodelle der digitalen Ökonomie etabliert. Amazon, Uber und Facebook sind Paradebeispiele. Doch die lange währende Dominanz der US-Tech-Konzerne wird nun von chinesischen Konkurrenten wie Alibaba, Tencent und JD in Frage gestellt.

Im Jahr 2020 werden sich Unternehmen darauf einstellen müssen, mehr Aktivitäten auf Plattformen zu verlagern. Die großen Player werden versuchen, UserInnen noch stärker auf ihren Plattformen zu konzentrieren. Ein Trend 2020 wird daher die vertikale Integration der Customer Journey sein: Soziale Netzwerke wie Instagram und Tik Tok werden zunehmend Möglichkeiten für In-App-Käufe integrieren. Auch E-Sport-Plattformen werden dank innovativer Maßnahmen mehr UserInnen binden und so an werblicher Relevanz gewinnen.

PRIVATE PERSONALIZATION

Herausforderung Personalization vs. Privacy

Für die digitale Werbeindustrie brechen neue Zeiten an. Privacy, Datensicherheit und Trust waren bestimmende Themen im Jahr 2019. Dieses Jahr wird sich die Werbe- und Kommunikationsindustrie nach Wegen umsehen müssen, mit weniger Daten das gleiche Maß an Personalisierung und Messbarkeit umzusetzen wie in der Vergangenheit. Viele Browser haben die Erhebung persönlicher Daten während des Surfens unterbunden. Eine nahezu cookielose Werbelandschaft erfordert neue Lösungsansätze. Doch einen Königsweg gibt es bisher nicht. Welche Rolle werden hierbei neue SSO-Lösungen spielen? Inwieweit können KI-Anwendungen die entstehende Lücke füllen? Predictive wird sich somit 2020 zu einem wichtigen AI-basierten Schlagwort werberelevanter Insights entwickeln.

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Datennutzung

Im Fachbeitrag unseres Trend-Experten Magnus Gebauer finden Sie ebenfalls weitere Einschätzungen zu den Entwicklungen des aktuellen Trendradars.

Fachbeitrag zum Trendradar 2020

Unsere Trend-Experten:

Magnus Gebauer Trend Experte

Magnus Gebauer

Group Head Trend Insights

Magnus Gebauer ist ein begeisterter Trendforscher und seit über fünf Jahren bei Mediaplus, wo er die Veränderungen gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und technologischer Entwicklungen analysiert und zu deren Auswirkungen auf Marken und Media berät.​

Thomas Scharl Trend Experte

Thomas Scharl

Manager Trend Insights

Thomas Scharl hat gesellschaftliche Veränderungen und Wandel der Konsumenten im Fokus. Er analysiert wie die Digitalisierung kundenrelevante Zielgruppen verändert und welche Folgen dies für Marketing und Kommunikation hat. Vor allem die Generation Z spielt dabei eine wichtige Rolle.

 


 

Christoph Eckert Trend Experte

Christoph Eckert

Student Employee Trend Insights

Christoph Eckert lebt Digitalisierung und begeistert sich für die neuesten technologischen und medialen Innovationen. Er hat dabei immer die wesentlichen Entwicklungen der Branche im Blick.   

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Susanne Kiefl

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