Markenroadshow 2020

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Regionale Wachstumspotenziale in Zeiten der globalen Krise

 

Der Lockdown ist vorbei, doch die weltweite Corona-Krise ist längst nicht eingedämmt. Das zeigen die jüngsten Ausbrüche in China oder noch viel näher – an den deutschen Hotspots in Gütersloh, Göttingen oder Berlin. Klar ist ohnehin: wir befinden uns in einer weltweiten Rezession. Bereits vor Corona ist der Welthandel nicht zuletzt aufgrund der nationalen Abschottung einiger Länder  auf das niedrigste Niveau seit 10 Jahren zurückgefallen. Eine Entwicklung, von der Deutschland mit einem Exportanteil von ca. 47 % besonders stark betroffen ist. Hinzu kam der  beispiellose Absturz des weltweiten Wirtschaftswachstums in 2020 durch Covid-19. Der Welthandel fällt um bis zu 32% und verstärkt dadurch den Trend zur De-Globalisierung.

Wirtschaftswachstum

Nicht nur in Deutschland, auch in anderen Ländern ist das Vertrauen der Konsumenten in Marken der Weltkonzerne gegenüber nationalen Marken deutlich gesunken. Weltweit schrumpfen zwei Drittel aller internationalen, großen Marken, aber nur ein Drittel aller kleineren Marken.

 

Die Markenhersteller sind stark verunsichert und suchen nach Überlebensstrategien in einem rückläufigen und zum Teil unübersichtlichen, regionalen Markt mit übervorsichtig und zum Teil konsumresistent agierenden Verbrauchern.

 

Und es gibt sie – die Überlebensstrategien: Regionale Potenziale deren Ausschöpfung darüber entscheidet, wie man die Krise übersteht. Denn die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt, sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch und zwar nicht nur bei den traditionell, landwirtschaftlich geprägten Branchen wie Bier, auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones etc.

 

So gibt es gibt Regionen, die weniger von Absatzeinbrüchen betroffen sind als andere. Und es gibt Verbrauchergruppen, deren Einkommen von der Krise nicht oder kaum beeinträchtigt ist, wie z.B. Beamte, leitende Angestellte, gutsituierte Rentner, niedergelassene Ärzte und Rechtsanwälte und natürlich die wachsende Gruppe der Onlinekäufer usw.

 

Neue strategische Ansätze und neu entwickelte Tools sind erforderlich, um unsere Marken wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Diese Potenziale exakt zu orten und moderne Tools für ihre Ausschöpfung zu entwickeln, das ist die Aufgabe, die sich Mediaplus zusammen mit GfK gestellt hat.

 

Wo aber sind die regionalen Potentiale? Bei welchen Zielgruppen und mit welchen Tools kann man sie ausschöpfen?

 

I. Käuferplanung 2.0

Der erste und wichtigste Ansatz, um markenspezifische, regionale Potenziale zu ermitteln, ist eine neue kauf- und wertebezogene Zielgruppenbestimmung: „Käuferplanung 2.0“. Also keine Zielgruppenplanung mehr auf Basis von Alter und Einkommen, mit ihrer enormen Fehlstreuung, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und wertebezogener Kauferwartungen.

Käuferplanung

II. Dynamische Geo-Intelligence

Markenspezifische Absatzregionen werden nicht mehr anhand klassischer Kaufkraftgebiete gebildet sondern unter Einbeziehung von Dynamischen Geo-Intelligence Daten. Die Grundlage dafür ist das GfK Consumer Scan Panel, welches die Dynamik des Kundenverhalten spiegelt. Durch Einbettung der GfK Daten in die Mediaplus Geo-Suite mit aktuellen Panel-, Raum-, Zielgruppen- und Mobilitätsdaten  sowie durch die Anreicherung mit Ihren Kundendaten, schaffen wir individuelle neue markenspezifische Absatz- und Potenzialgebiete.

Geo Intelligence

III. Neubewertung der Medien

Für die regionale Kommunikation braucht es kein neues Budget, sondern eine Umverteilung aus nationaler und regionaler Kommunikation. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden deshalb anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt. Die emotionale Nähe der Marke zu den Lebenswelten der Verbraucher ist dabei ein Schlüsselfaktor für Erfolg. Physische Nähe der Medien reicht nicht mehr, um die Menschen zu erreichen.

 

Die Erkenntnisse aus der Dynamischen Geo-Intelligence Suite führen zu einem permanent flexiblen regionalen Medien-Setup. Welcher Kanal wann und wo genutzt wird, orientiert sich allein an den besten Potentialgebieten und ergänzt damit die nationale Kommunikation optimal. 

Geospezifische Kanäle

IV. Personifizierung und Dynamisierung

Die radikalste Form medialer Regionalisierung ist die personenindividuelle Ansprache des einzelnen Käufers, die allerdings nur bei entsprechender modernster technischer Ausstattung des betreuenden Dienstleisters möglich ist. Durch das Verbinden von Technologie, Media und Kreation/ Content entsteht ein neuer Dreiklang, der es ermöglicht, in Echtzeit Kampagnen zu orchestrieren und kontinuierlich zu optimieren. Der Geo-Investor ist ein neuer integrierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation auf Basis der Käuferplanung 2.0.

 

Anhand von Bewegungsdaten wird dabei identifiziert, wann die definierte Käuferzielgruppe überproportional stark an einem vorher festgelegten Touchpoint vertreten ist. Die Inhalte werden dynamisch angepasst und vollautomatisiert ausgespielt. Ein optimales Zusammenspiel von Daten, Kreation und Media entscheidet über Relevanz und Wirkung. Das Ziel ist, ohne Budgeterhöhung auch in Zeiten rückläufiger Globalisierung Marken erfolgreich zu führen.

Geo Investor

V. Werbung in der Krise lohnt in jedem Fall

Wir haben das Werbeverhalten von 298 Marken in den Wochen nach den ersten Corona-Maßnahmen und die Auswirkungen auf die Marken-Wahrnehmung analysiert.

 

25% haben ihre durchschnittlichen Wochen-Invests um mehr als 30% gesteigert, 31% haben ihr Verhalten nicht angepasst, und 44% haben ihre Investments substanziell gekürzt. Die Folgen waren sowohl im einen als auch im anderen Fall auch kurzfristig erkennbar. Im Vergleich zu den Marken, die unverändert weiter geworben haben, performen diejenigen, die ihr Budget gesteigert haben,  auf den relevanten Indikatoren durchweg besser: Die Werbeerinnerung etwa entwickelt sich um das 1,5-fache besser und die Kaufbereitschaft (Relevant Set) sogar um das 1,7-fache (Index 171).

 

Im Gegensatz dazu verlieren Marken, die ihr Engagement reduziert haben: Die Werbeerinnerung performt um die Hälfte, das Relevant Set um ein Viertel schlechter als die Vergleichsgruppe. Auch das Image der Marken wird beeinflusst. Während bei den Unternehmen, die ihr Budget ausgeweitet haben, die Gesamtmarkenbewertung und die Qualitätswahrnehmung sich mehr als doppelt so gut entwickeln, liegt die Performance der Budget-Reduzierer deutlich unter dem Erwartungswert (Index 44 und 29).

 

Die Investition in der Krise zahlt sich für die Unternehmen also aus.

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