Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+:
Bewegtbildwerbung wirkt in höherer Dosierung – aber nicht auf jedem Medium gleich

 

Bewegtbildwerbung wirkt, doch der qualitative Wirkungsbeitrag fällt sehr unterschiedlich aus, abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit – und auch in welcher Kombination Bewegtbildformate auf TV, YouTube und Facebook verknüpft werden. Diese Erkenntnis war erstmals in der „Medienäquivalenz Studie: Video" (MÄS 1) zu lesen, die die Mediaplus Gruppe, Seven.One Media und Google als erste Gattungsstudie ihrer Art 2018 veröffentlicht haben.

 

Die „Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+von Seven.One Media und Mediaplus baut nun auf diesen Ergebnissen auf. Die aktuelle Untersuchung legt erstmals dar, wie sich die Wirkung bei vier oder mehr Kontakten mit der Bewegtbildwerbung verändert, und wie sich sie sich bei einer monomedialen oder crossmedialen Kampagnenstruktur verhält.

Gesamte Studie hier Downloaden:   

Die wichtigsten Ergebnisse:


Bewegtbildwerbung wirkt auch in höheren Kontaktklassen

Die Studie zeigt, dass die Werbeerinnerung auch in höheren Kontaktstufen noch gesteigert werden kann. TV und BVOD erreichen dabei sehr hohe Wirkungsniveaus und sättigen erst spät. Die Wirkungsniveaus von YouTube, vor allem aber von Facebook, sind deutlich niedriger, wobei die Kurve von Facebook früher abflacht als die von YouTube.

 

In den unteren Kontaktstufen wirkt BVOD etwas stärker als TV, während TV in den höheren Kontaktstufen Vorteile hat. Der Sättigungseffekt setzt bei TV etwa ab dem 7. Kontakt ein, bei BVOD etwas später. YouTube bleibt im Level unter TV & BVOD und zeigt nach dem 8. Kontakt Sättigung.

Der Trend aus der MÄS1 setzt sich fort: Diese zeigte, dass sich die ungestützte Werbeerinnerung bei allen Plattformen mit dem zweiten Kontakt etwa verdoppelt. In der aktuellen Studie erhöht sich der Wert von zwei auf vier Kontakte nochmals, und zwar je nach Medium um den Faktor 1,5 bis 1,9. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich die gleiche Entwicklung, die Steigerungen fallen aufgrund höherer Einstiegswerte verhaltener aus.

TV und BVOD sind äquivalent einsetzbar, TV und digital nicht

Die Werbeerinnerung liegt bei monomedialen Vierfachkontakten bei TV und BVOD auf gleichem Niveau. Der gleiche Effekt zeigt sich bei crossmedialen Kampagnen. Alle untersuchten Mono- und Mix-Konstellationen zwischen TV und BVOD mit insgesamt vier Kontakten liegen mit circa 60 Prozent auf einem vergleichbaren Wirkungsniveau. TV und BVOD sind also unter Werbererinnerungs-Aspekten nahezu substituierbar.

Anders sieht es aus, wenn man TV durch Digital ersetzt: die Werbewirkungsniveaus sinken deutlich ab. Ein YouTube-Kontakt mindert die Werbeerinnerung bei 4 Kontakten erkennbar. Ersetzt man TV-Kontakte durch Facebook, sinkt die Werbewirkung noch deutlicher.

Die Studie

Die vorliegende Studie baut auf der „Medienäquivalenz Studie: Video“ aus dem Herbst 2018 auf und bezieht die darin ermittelten Ergebnisse für Single und Doppelkontakte auf TV, YouTube und Facebook mit ein. Für die „Medienäquivalenz Studie: Video Kontakt+“ wurden zudem zwischen Januar und Juni 2020 mehr als 1900 Proband: innen ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Hier befassten sie sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Voraussetzung war die Nutzung von sowohl mindestens gelegentlich TV/BVOD und der Videoplattform YouTube als auch der Social-Media-Plattform Facebook. Dies entspricht ca. 42 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren.

 

Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformate von Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, BVOD, YouTube (App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Zur Validierung der Ergebnisse wurden 29 Distraktor-Marken mit abgefragt.

Unsere Experten:

Dr. Andrea Malgara

Managing Partner Mediaplus Gruppe

Dr. Andrea Malgara ist seit Oktober 2011 in der Holding der Mediaplus Gruppe tätig und zeichnet dort für Forschung sowie für die Geschäftsentwicklung und das New Business verantwortlich. Drei Jahrzehnte Erfahrung in allen Bereichen der Medienindustrie machen Andrea Malgara zum Experten im Bereich Mediaplanung und der Rolle, die sie in der Zukunft spielen wird.

Jens Barczewski

Geschäftsleiter Mediaplus Gruppe

Jens Barczewski, seit Juni 2016 in der Geschäftsleitung der Mediaplus Gruppe tätig, zeichnet sich vor allem für die strategische Media- und Markenforschung verantwortlich. Der diplomierte Wirtschaftswissenschaftler hat zwei Jahrzehnte Erfahrung in verschiedenen Bereichen der Medienindustrie vorzuweisen, was ihn zum Experten im Bereich Media- und Werbewirkungsforschung sowie für den Zielgruppen- und Konsumentenbereich macht.