Grüne Konsument:innen und wie sie ticken

Es ist eine erschreckende Analyse des Global Footprint Network:  Würde die gesamte Welt so wie die Amerikaner leben und wirtschaften, bräuchten wir in Bezug auf die benötigten Ressourcen (Energie und Rohstoffe) 5 Erden, um diesen Lebensstandard halten zu können.

 

Bei der Berechnung des ökologischen Fußabdrucks, der der Analyse zugrunde liegt, werden die Faktoren Wohnen & Energie, Konsum & Freizeit, Ernährung sowie Verkehr & Mobilität berücksichtigt. Schnell wird aus der Analyse klar: wir verschwenden Ressourcen, über die wir nicht einmal mehr mittelfristig verfügen. Dass wir gemessen am deutschen Lebensstandard „nur“ knapp 3 Erden benötigen, beruhigt nur wenig. Es gibt nur eine Erde!

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Ein Thema, das den Menschen glücklicherweise immer bewusster wird. Mehr als 70 Prozent der Deutschen sagen laut einer YouGov-Erhebung, dass der Klimawandel sie in irgendeiner Form beschäftigt. Die „Fridays for Future“-Bewegung – zu Beginn noch von vielen belächelt – hat die öffentliche Wahrnehmung für den Klimawandel auf ein neues Level gehoben. Die Corona-Krise hat das Bewusstsein verstärkt, weil viele Menschen eine Verbindung zwischen dem Umgang mit der Umwelt und der Pandemie sehen. Kein Wunder, dass das Thema auch bei Suchanfragen merklich nach oben geschnellt ist, ab 2018 geht das Interesse sichtbar nach oben.  

Auch die mediale Präsenz von Klimathemen steigt. Im TV entstehen ständig neue Formate vom „Klima Update“ bei RTL bis zur „Green Seven Week“ bei ProSieben. Sucht man nach Podcasts zum Klimawandel, wird man bei Spotify schnell fündig. Und auch Streamingdienste wie Netflix und Disney Plus führen uns mit eigenproduzierten Dokumentationen den erschreckenden Status quo des Klimawandels eindringlich vor Augen. Eine Umfrage des Instituts Allensbach zeigt, dass der Kampf gegen Klimawandel und Umweltverschmutzung in der Bevölkerung inzwischen Top-Priorität hat.

Für die Kaufentscheidung hat ökologische neben der ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit inzwischen eine hohe Relevanz. Das zeigt unter anderem die mit dem emma Best Paper AWARD ausgezeichnete Studie „Sustainable Media Management“ von Mediaplus und der University of Florida.

Eine Mediaplus-Auswertung der Studie Best4Planning untermauert diese Einschätzung. In einer Langfristbetrachtung zur Relevanz von Nachhaltigkeit beim Kauf steigt auch hier die Zustimmung zu diesem Statement ab 2019 signifikant.

Auch in der Werbung werden Nachhaltigkeitsaspekte deshalb sichtbarer. Immer mehr Kampagnen nehmen Bezug zu regionaler Herkunft oder zur Klimaneutralität der Produkte. Immer noch aber bezeichnen sich mehr als 40 Prozent der Verbraucher:innen selbst als uninformiert, was die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Marken angeht. Eine transparente Kommunikation zu Nachhaltigkeitsaktivitäten würde aber bei einer Mehrzahl der Konsument:innen nicht nur die Markentreue steigen, sondern auch die Bereitschaft zum Kauf erhöhen.

Gerade im Bereich Nachhaltigkeit besteht daher die Gefahr, dass ungeprüfte Aussagen als „Green-washing“ interpretiert werden. Werden die Aussagen jedoch mit entsprechenden Siegeln oder Bestätigungen durch externe Organisationen gestützt, so lässt sich damit die nötige Glaubwürdigkeit erzielen, so ein weiteres Ergebnis der Studie.

 

Auch die werbliche Kommunikation hat einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Glaubwürdigkeit, dies aber abhängig vom gewählten Medium. Banner-Kampagnen und Social Media werden vom Konsumierenden als eher nicht sehr vertrauensvoll bewertet. „Klassische Medien“ dagegen können die Glaubwürdigkeit der Botschaft zusätzlich unterstützen.

 

Vor allem Social-Media leidet darunter, dass keine nennenswerte inhaltliche Prüfung stattfindet und so „jede/r“ sagen kann, was er möchte. Dem gegenüber vermittelt die eher konservative redaktionelle Form der Berichterstattung Seriosität und Vertrauen.

Nachhaltigkeit ist wohl das Thema der Stunde und gewinnt auch beim Einkauf an Relevanz. Nichtsdestotrotz: Bei nachhaltigen Kaufentscheidungen ist häufig eine Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten sichtbar. Menschen sagen, dass ihnen Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf wichtig sind, handeln am Point-of-Sale aber letztlich anders. Teilweise, weil sie nicht bereit sind, einen Aufpreis dafür zu bezahlen. Weil sie nicht wissen, inwieweit die Produkte tatsächlich nachhaltig sind oder schlicht, weil sie die Produkte nicht ansprechen.

 

Gerade deshalb ist es für Marken wichtig, ihre Zielgruppen genau zu analysieren und Abstufungen herauszuarbeiten. Nachhaltige:r Käufer:in ist nicht gleich nachhaltige:r Käufer:in. Die Spannweite geht vom Mainstream, der ab und zu Bio-Produkte im Angebot kauft, bis hin zu Personen, die sich aktiv engagieren und denen der Umweltschutz am Herzen liegt.

Unsere Nachhaltigkeits-Experten

Wolfgang Bscheid

Managing Partner Mediascale

„Wir alle teilen den Wunsch unsere Zukunft besser und nachhaltiger zu gestalten.“

Als Initiator unserer Arbeitsgruppe „Nachhaltige Media“ sehe ich mich als Impulsgeber. Denn für eine nachhaltige Zukunft brauchen wir konkrete und praxistaugliche Lösungsansätze. Diese zu erarbeiten ist unser Ziel.

Dominik Kropp

Head of Knowledge Management Insights Mediaplus

„Mit der Initiative „Green GRP“ leisten wir einen Beitrag für die Vision eines klimaneutralen Werbemarktes.“

Klimawandel und Nachhaltigkeit sind zu treibenden Kräften für das Konsumentenverhalten geworden. Das allgemeine Bewusstsein für die Auswirkung des eigenen Konsums ist durch die Pandemie nochmal stark gewachsen. Vor diesem Hintergrund analysiere ich Trends und Entwicklungen der Konsumethik sowie die Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten. Aus den gewonnenen Erkenntnissen leite ich Empfehlungen für unsere Kunden ab – um für die wachsende Anzahl grüner Konsument:innen und deren Bedürfnisse gewappnet zu sein.

Erfahren Sie hier mehr zu unseren Themen Nachhaltige Media und Green GRP:

Kontaktieren Sie uns gerne!

Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

General Manager Mediaplus Group

+49 89 2050 5802