Regionale Wachstumspotentiale in Krisenzeiten

Die Wirtschaft befindet sich im Krisenmodus. Das führt zu Irritationen bei Unternehmen und beim Verbraucher. Der Welthandel ist auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren zurückgefallen – eine Entwicklung, von der Deutschland mit einem Exportanteil von 47 Prozent besonders stark betroffen ist.

 

Wenn die Globalisierung aber nicht länger der Treiber der Wirtschaft ist, wo liegen dann die Potenziale für das Wachstum der Marken? Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Mediaplus, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht.

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Eine Studie von GfK unterfüttert das mit Zahlen: Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent. Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch und zwar nicht nur bei den traditionell landwirtschaftlich geprägten Branchen wie bei Bier und Milchprodukten, sondern auch bei Haushaltsgeräten, Smartphones etc. Hier haben Marketingentscheider also riesige Möglichkeiten, Marktanteile hinzuzugewinnen.

 

Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Die Potenziale in den diversen Märkten zu heben, wird mit den klassischen Methoden des Marketings und der Kommunikationsplanung nicht gelingen. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung der nationalen und regionalen Reserven.

 

Das Ziel ist, Marken in Zeiten rückläufiger Globalisierung auch ohne Budgeterhöhung erfolgreich zu führen und regionale Marktanteile hinzuzugewinnen. Denn nur mit regionaler Relevanz gewinnen Unternehmen langfristig das Vertrauen der Käuferzielgruppen und gehen so aus Krisen gestärkt hervor.

I. Verbraucher verlieren Vertrauen in große, uniformiert auftretende, internationale Marken. Sie suchen nach individuellen regionalen Bezügen.

 

In unsicheren Zeiten ist der Rückzug auf ein vertrautes Umfeld der wichtigste Treiber für Marken. Globale Marken verlieren das Vertrauen der Konsumenten. Vertrauen wird über Nähe und Regionalität aufgebaut. Konsumenten suchen aktiv nach regionalen Alternativen.

II. Die internationalen Super Brands verlieren. Kleinere nationale und regionale Marken und Händler sind die Gewinner. 

 

Vertrauensverlust und mangelnde Nähe setzen große Marken unter Druck. Kleine und regionale Marken können deutliche Zuwachsraten erzielen. Der Handel setzt erfolgreich auf stärkere Regionalisierungsstrategien.

III. National erfolgreiche Marken haben in den Regionen sehr unterschiedliche Marktanteile. Hier liegen erhebliche Wachstumspotentiale. 

 

Regional sehr unterschiedliche Performance ist bei vielen Marken in fast allen Produktkategorien zu beobachten. Gründe für die regionale Performance können sehr unterschiedlich sein und müssen daher genau analysiert werden. Regional priorisieren, lokal optimieren und individuell interagieren hilft bei der Ausschöpfung der Wachstumspotentiale.

 

Neue geostrategische Konzepte 

Wir brauchen neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung der nationalen und regionalen Reserven: eine Käuferplanung 2.0 und eine neue Bewertung der Medien national und regional. Nicht mehr eine Kampagne für alle, sondern eine Differenzierung der Kommunikationsansätze nach den verschiedenen Käufererwartungen. Daraus folgt ein neuer Ansatz zur Integration nationaler und regionaler Kampagnen bis zum Verkaufspunkt – in Echtzeit. 

Wertebasierte KZG

1. Käuferplanung 2.0​

Vor zehn Jahren haben wir die „Käuferplanung“ in der deutschen Mediaszene eingeführt: statt soziodemografischer Zielgruppenkriterien repräsentativ ermittelte Käuferdaten aus den Consumerpanels von GfK, die wir mit den offiziellen Mediastudien fusioniert haben. Ergebnis: 15 bis 20 Prozent höhere Effizienz bei gleichem Budgeteinsatz.

 

Der Nachteil: Alle Käufer einer Marke werden nur nach ihrem tatsächlichen Kaufverhalten bewertet. Heute wissen wir allerdings, dass die Käufer einer Marke von sehr unterschiedlichen Wertvorstellungen getrieben sind. Kennt man diese Kauferwartungen und adressiert sie in differenzierten Kampagnenansätzen, erhöht man die Effizienz des Budgeteinsatzes ein weiteres Mal erheblich. 

 

Wir matchen dazu die Ergebnisse der Käuferdaten aus dem GfK Consumer Panel mit der (wertebezogenen) repräsentativen Value Sphere Studie von Mediaplus. 

Käufertypen

Diese drei Käufertypen muss man in unterschiedlichen Medien und auch in unterschiedlichen Medienformaten ansprechen.

 

 

 

2. Ein nationaler Markenauftritt bleibt unverzichtbar – die zusätzlichen, regional differenzierten Kampagnenaussteuerungen sind heute allerdings notwendig.

 

Drei Gründe für die Aufrechterhaltung einer nationalen Kampagne:

 

1. Nur ein nationaler Auftritt ermöglicht einen einheitlichen Markenauftritt.

 

2. Nur ein nationaler Auftritt erzielt mit Hilfe von reichweitenstarken Kanälen Bekanntheit und Aktualität.

 

3. Nur ein nationaler Auftritt schafft Relevanz auch bei der meinungsbildenden Öffentlichkeit.

Rückkehr nationale Kampagnen

Einige bedeutende Markenartikler, die vor wenigen Jahren Priorität auf eine personenindividuelle, internetbasierte Mediastrategie gelegt haben, sind inzwischen wieder zu nationalen Kampagnen zurückgekehrt (Adidas, Procter & Gamble).

 

 

 

3. Bildung neuer markenspezifischer Regionen auf Basis der Käuferplanung 2.0​

Die Schwäche eines nationalen Auftritts ist die Unterschiedlichkeit der Wertevorstellungen der Käufergruppen in den Regionen.​ Gegenüber einer traditionellen, regionalen Planung auf Basis soziodemografischer Daten, entstehen bei einer wertebasierten Käuferplanung 2.0 ganz andere unterschiedliche, regionale Schwerpunkte. ​​

4. Regionale differenzierte Mediakonzepte setzen auch eine Neubewertung der regionalen Medien voraus – auf Basis der Käuferplanung 2.0.

 

Diese regionalen Medien und Plattformen sind wegen ihrer räumlichen und emotionalen Nähe zum Konsumenten besonders vertrauensbildend. Deshalb erleben sie eine Renaissance und wachsen überdurchschnittlich.

Funktionen regionale Medien

5 TAKEAWAYS

 

1. Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten.

 

2. Verbraucher verlieren Vertrauen in große, uniformiert auftretende, internationale Marken. Sie suchen nach individuellen regionalen Bezügen und Sicherheit.

 

3. National erfolgreiche Marken haben in den Regionen sehr unterschiedliche Marktanteile. Hier liegen erhebliche Wachstumspotenziale.

 

4. Die Zukunft liegt in einem neuen Dreiklang, welcher sich auch an einer wertebasierten Käuferzielgruppe orientiert.

 

5. Nur mit regionaler Relevanz gewinnen wir langfristig das Vertrauen der Käuferzielgruppen, welches auch aus Krisen gestärkt hervorgeht.

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Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

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