DIE KRISENMEISTER

Wie Werbung in der Krise die Marken-KPIs auch kurzfristig beeinflusst

 

Seit den 70er Jahren haben Serviceplan und die GfK alle sechs relevanten ökonomischen Krisen (z.B. Ölkrise oder Finanzkrise) analysiert und dabei Anlässe, Dauer, Gewinner und Verlierer, erfolgreiche und nicht erfolgreiche Markenführungsstrategien unter die Lupe genommen.

 

Die Erkenntnis: Noch nie haben sich die Marktanteile in den letzten Jahrzehnten so gravierend verschoben wie derzeit. Und – noch nie war der Markenwechsel so hoch wie heute. Ein Vergleich der Finanzkrise von 2009 und der Corona-Krise 2020 mit dem Referenzjahr 2018 zeigt: Unternehmen, die in Krisenzeiten ihre Werbung nicht reduziert haben, haben Marktanteile gewonnen. In der Finanzkrise um 18,5 Prozent, im Zeitraum der Corona-Pandemie sogar um 32,8 Prozent.

In Krisenzeiten steigt die Volatilität, die Gefahr von Marktanteilsverlusten wächst, im Gegenzug ist es nie günstiger und effektiver, Marktanteile hinzuzugewinnen. Marketingentscheider:innen sollten die hohe Dynamik nutzen und gezielt in Markenbindung investieren. Nur das führt zu langfristigen Wettbewerbsvorteilen.

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Mediaplus hat bereits im frühen Stadium der Coronakrise erforscht, wie sich anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten untersucht, welche Auswirkungen Einsparungen am Werbebudget auf Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Die Forscher verglichen hierzu, wie sich die Marken-KPIs ausgewählter Unternehmen aus dem YouGov BrandIndex im ersten Lockdown (16.3. bis 16.4.2020) im Vergleich zu dem Zeitraum davor (1.1. bis 15.3.2020) entwickelten.

Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente, also auch über die, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. 

Wer seine Werbebudgets erhöht hat, schaffte es auch im völligen Lockdown im Relevant Set der Konsumenten verankert zu bleiben.

Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs – massiv unter anderem an Werbeerinnerung – um fast 2 Prozentpunkte.

Deutliche Einbrüche müssen solche Marken aber auch beim Image hinnehmen. Unternehmen die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung als solche, die an Werbung sparen.

Einige Positiv- und Negativbeispiele, die Mediaplus noch genauer unter die Lupe genommen hat, belegen die Ergebnisse der Gesamtanalyse.

Vorbildlich agiert hat etwa Domino’s Pizza. Der Lieferservice hat seine Investitionen in der Krise um mehr als 40 Prozent gesteigert. Verbessert haben sich deshalb auch wichtige Marken-KPIs: Die Werbeerinnerung um 9 Prozent, die Markenbekanntheit um 3 Prozent, die Kaufbereitschaft um 7 Prozent. Der aus mehreren Imagedimensionen bestehende Brand Health Index schoss bei Domino‘s sogar um 38 Prozent nach oben.

Wie sich Einsparungen in der Werbung niederschlagen, zeigt zudem der Vergleich zwischen Coca-Cola und Pepsi. Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent geringeren Werbeerinnerung. Pepsi, die ihre Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhren, konnten hingegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung verbuchen.

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Susanne Kiefl

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