DIE KRISENMEISTER

Wie Werbung in der Krise die Marken-KPIs auch kurzfristig beeinflusst

 

Der völlige Lockdown in der Corona-Krise ist vorüber, doch die Wirtschaft erholt sich nur langsam. Grund genug für viele Unternehmen, an Werbung zu sparen. Dass das Runterfahren des Werbebudgets in Krisenzeiten sehr negative Folgen für die Markengesundheit haben kann, hat Mediaplus bereits durch Auswertungen zurückliegender Finanzkrisen belegt. Demnach verlieren Unternehmen, die ihr Werbebudget senken, in der Langzeitbetrachtung maßgeblich an Marktanteil und Profit. Effekte lassen sich aber schon bereits sehr kurzfristig messen.

 

Play
Pause
Sound off
Sound on

Mediaplus hat anhand von 300 Marken aus 35 Marktsegmenten untersucht, welche Auswirkungen Einsparungen am Werbebudget auf Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Image haben. Die Forscher verglichen hierzu, wie sich die Marken-KPIs ausgewählter Unternehmen aus dem YouGov BrandIndex im Krisenzeitraum (16.3. bis 16.4.2020) im Vergleich zu dem Zeitraum davor (1.1. bis 15.3.2020) entwickelten.

 

In die Betrachtung flossen Unternehmen ein, die

1.      in der Krise laut Nielsen Media Research ihre Werbespendings um 30 Prozent oder mehr gesteigert haben,

2.      die ihr Budget um mehr als 30 Prozent gegenüber dem Zeitraum vor der Krise reduziert haben,

3.      oder die einfach im gleichen Umfang weitergeworben haben.

 

Selbst in der Kurzzeitbetrachtung über einen Monat waren die Folgen signifikant erkennbar.

verlierer

Marken, die im Krisenzeitraum unverändert oder gar verstärkt geworben haben, legten über alle Branchensegmente, also auch über die, die vom Lockdown massiv betroffen waren, an Markenbekanntheit zu. 

Wer seine Werbebudgets erhöht hat, schaffte es auch im völligen Lockdown im Relevant Set der Konsumenten verankert zu bleiben.

Die Unternehmen, die ihre Investitionen reduziert haben, verloren hingegen bei allen KPIs – massiv unter anderem an Werbeerinnerung – um fast 2 Prozentpunkte.

Budget

Deutliche Einbrüche müssen solche Marken aber auch beim Image hinnehmen. Unternehmen die ihre Werbeinvestitionen steigern, verzeichnen deutlich bessere Werte beispielsweise bei Reputation, Qualität und Weiterempfehlung als solche, die an Werbung sparen.

Einige Positiv- und Negativbeispiele, die Mediaplus noch genauer unter die Lupe genommen hat, belegen die Ergebnisse der Gesamtanalyse.

Domino's Pizza

Vorbildlich agiert hat etwa Domino’s Pizza. Der Lieferservice hat seine Investitionen in der Krise um mehr als 40 Prozent gesteigert. Verbessert haben sich deshalb auch wichtige Marken-KPIs: Die Werbeerinnerung um 9 Prozent, die Markenbekanntheit um 3 Prozent, die Kaufbereitschaft um 7 Prozent. Der aus mehreren Imagedimensionen bestehende Brand Health Index schoss bei Domino‘s sogar um 38 Prozent nach oben.

Wie sich Einsparungen in der Werbung niederschlagen, zeigt zudem der Vergleich zwischen Coca-Cola und Pepsi. Budgetreduktionen führten bei Coca-Cola zu einer um 14 Prozent geringeren Werbeerinnerung. Pepsi, die ihre Werbeinvestitionen im gleichen Zeitraum hochfuhren, konnten hingegen ein Plus von 26 Prozent in der Werbeerinnerung verbuchen.

MEHR INFORMATIONEN GEWÜNSCHT?
FORDERN SIE HIER UNSERE DOWNLOAD-MATERIALIEN AN!

Datennutzung

KONTAKTIEREN SIE UNS!

Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

General Manager Mediaplus Group

+49 89 2050 5802

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.