MEDIAPLUS MEDIENNUTZUNGSBAROMETER°

Die Krise hat die Menschen kurzfristig und in hohem Maße an ihr Zuhause gebunden. Die At-Home-Mediennutzung ist zu Zeiten des ersten Lockdowns entsprechend massiv gestiegen. Medien wurden für den Konsumenten mehr denn je das „Fenster zur Welt“. Nachrichtenangebote gewannen massiv an Relevanz. Mit dem sich einpendelnden Bedürfnis nach Information wuchs zunehmend der Wunsch nach Entertainment. Eine Situation, die sich nun im zweiten Lockdown vermutlich wiederholen wird. Die Mediennutzung im 2. Quartal 2020 hat Andrea Malgara in 100 Sekunden Media zusammengefasst.

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Dass es während des Lockdowns zu Verschiebungen in der Mediennutzung kam, ist nicht erstaunlich. Die Zielgruppen waren im Lockdown schließlich wesentlich weniger Out-of-Home, was sich negativ auf das gleichnamige Medium auswirkte. Gelitten hat ebenso Radio. Der starke Anstieg von Homeoffice wirkte sich negativ auf die Drive Time im Auto aus. Gehalten haben sich jedoch die Zuwächse für andere Medienangebote und über ein Drittel dieser Steigerungen blieben insgesamt erhalten.

Wer sich Zuhause informierte, tat dies bevorzugt über TV und Online. In der Folge wuchsen die Reichweiten bei beiden Medien. Der sich bereits zuvor abzeichnende Trend hin zu Video-on-Demand und Streaming hat sich weiter verstärkt. Insbesondere Netflix und Amazon Video konnten von dem Lockdown profitieren. Insgesamt stieg auch die Nutzungsdauer von Mediatheken und YouTube. Als Krisengewinner gehen gleichermaßen Musikstreaming-Angebote und Podcasts hervor, auch Social Media konnte seine Zugewinne aus der Krise mitnehmen.

TV UND VIDEO-ON-DEMAND

Der Corona-Effekt hat die Entwicklung beim linearen TV kurzfristig umgekehrt. In der Krise wurde das Fernsehen zum absoluten Leitmedium aller Menschen. Die Nettoreichweite stieg im Lockdown mit mehr als 57 Prozent auf ein Allzeithoch. Ein Zuwachs, den das Medium nach Öffnung des Lockdowns und in den entspannten warmen Sommermonaten natürlich nicht halten konnte. Das Fernsehen hat sich wieder auf dem Vor-Corona-Niveau eingependelt. Allerdings: Noch liegen die TV-Nutzungszahlen insgesamt auf sehr hohem Niveau.

Langfristig gesehen aber verliert das Medium sukzessive Nutzer an Video-on-Demand – eine Entwicklung, die bei Jüngeren deutlich mehr ausgeprägt ist. Bei den Unter-30-Jährigen zeichnen sich allerdings erste Sättigungstendenzen ab, während das Medium bei den Älteren noch massive Wachstumspotenziale hat. Zu beachten weiterhin: Noch findet die VOD-Nutzung weitgehend in werbefreien Umfeldern statt.

ONLINE

Die Online-Nutzung hat bereits im ersten Lockdown deutlich zugelegt, sie nimmt in einzelnen Bereichen auch jetzt wieder stark zu. Die Entwicklung ist insgesamt unumkehrbar: Der Trend, mediale Inhalte online zu nutzen, schreitet voran.

Mit steigenden Infektionszahlen steigt auch die Relevanz von News-Seiten. Die Anzahl der Unique User liegt auch hier wieder auf einem sehr hohen Niveau. Allerdings erreichen die Nutzungspeaks im zweiten Lockdown nicht die Intensität des ersten Lockdowns. Ebenso im Wachstum inbegriffen sind die Nutzerzahlen der Finance- und Wirtschaftsseiten. Mit dem zweiten Lockdown sinken die Reiseseiten hingegen auf ein Jahrestief. Diese Entwicklung ist in allen Altersgruppen in ähnlichem Ausmaß beobachtbar, wobei die User über 50 Jahren ein konstanteres Nutzungsverhalten aufweisen als die Jüngeren.

SOCIAL MEDIA

Das physische Social Distancing führt zu einer verstärkten Nutzung von virtuellen Plattformen zur Vernetzung mit Freunden und Familie. Gerade in älteren Zielgruppen zieht die Digitalisierung ein, und die Online-Affinität wird voraussichtlich auch nach der Krise auf erhöhtem Niveau bleiben. Menschen informieren sich im Social Web, diskutieren und treten in einen Austausch – gemeinsam und mit Marken.   

 

Zu den absoluten Gewinnern gehören WhatsApp und YouTube, Facebook verliert hingegen bei Jüngeren zunehmend an Attraktivität. Steigender Beliebtheit erfreut sich dafür TikTok und das sogar bei Über-30-Jährigen. Und: Influencer Marketing hat in Zeiten des Lockdowns verstärktes Gewicht erhalten.

SEARCH/ SEA/ SEO

Das Suchvolumen ist im Lockdown insgesamt gestiegen, aber das Suchinteresse verlagert sich: weniger Out-of-Home Entertainment, mehr Nachrichten. Der konkrete Bedarf steht nach wie vor im Vordergrund. Zudem ist alles im Kontext Corona relevant – man erkennt einen Trend in Richtung: „Was geschieht nach der Phase“. Die Entwicklungen des ersten Lockdowns lassen sich vermutlich analog auf den jetzigen übertragen.

GAMING

Gerade in jüngeren Zielgruppen hat sich die Gaming-Nutzung weiter erhöht und übernimmt eine immer größere Rolle für Entertainment und Eskapismus: von PC und Konsolen-Spielen bis zum Casual Gaming auf Smartphones und Tablet. Zudem erschließen Plattformen aus dem Gaming-Kontext nun auch ein breiteres Umfeld. So nutzt beispielsweise die Entertainment-Branche verstärkt die Streaming-Plattform Twitch und bringt Konzerte und Shows in die Wohnzimmer.

AUDIO   

Die klassische UKW-Nutzung und daraus resultierende Reichweitenpeaks in der Prime und Drive Time nehmen im Lockdown ab. Allerdings gibt es eine gleichmäßige Verteilung über den Tag hinweg. Radio gewinnt als verlässliches Informationsmedium mit regionalem Bezug. Radio nutzen derzeit viele Marken als Image-treibendes Instrument für eine „Wir sind für dich da“-Kommunikation. Infolge der neuen Homeoffice-Situation für die meisten Menschen ist die digitale Nutzung gestiegen. Auch digitale Audio-Angebote steigen rasant. Insbesondere bei den Jüngeren gewinnen Audio-Streaming-Angebote massiv an Bedeutung.

Spotify etabliert sich mit Abstand als das meistgenutzte Angebot. Aber Vorsicht: Nicht einmal jede/r Zweite zahlt auch für eine werbefreie Version von Spotify oder Deezer. Spotify stärkt sein Angebot insbesondere auch mit Podcasts, ein weiterer Wachstumsbereich im Medienmarkt: Jede/r Dritte hört zumindest selten Podcasts.

PRINT   

Der Einzelverkauf von Print erlebt ein Auf und Ab: Viele Verkaufsstellen sind im Lockdown geschlossen, der Verkauf im LEH scheint dabei anzuziehen. Zudem werden mehr Abonnements abgeschlossen und die E-Paper-Nutzung wächst. Der Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass Publikumszeitschriften im ersten Lockdown durchschnittlich einen Reichweitenanstieg um 25 % verzeichneten. Auch die regionale Tageszeitung gewann im Zuge des gestiegenen Bedürfnisses nach Informationen und Sicherheit. Regionale Tageszeitungen können einen Reichweiten-Uplift von 10 % verzeichnen. 

Die steigende Reichweite konnte Print – zumindest was gedruckte Ausgaben angeht – nach dem Lockdown nicht halten.  Insbesondere Jüngere informieren sich lieber digital. Für Verlage sind Paid-Content-Modelle langfristig die einzige Überlebenschance. Die Zahl der Zeitungsverlage mit entsprechenden Angeboten steigt.

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Susanne Kiefl

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