MEDIAPLUS MEDIENNUTZUNGSBAROMETER°

Die Krise hat die Menschen kurzfristig und in hohem Maße an ihr Zuhause gebunden. Die At-Home-Mediennutzung ist entsprechend massiv gestiegen. Medien werden für den Konsumenten mehr denn je das „Fenster zur Welt“.

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Auch nach der Öffnung ist kurzfristig keine vollständige Rückkehr zu den alten Niveaus zu erwarten. Zum einen durch Gewöhnung an Kanäle in der Krise. Zum anderen, weil es Monate dauern wird, bis der Konsument sich wieder frei und sorglos außerhalb seiner vier Wände bewegen wird. Alle Kanäle haben weiterhin eine relevante Reichweite. Es gilt, auf die Verschiebungen zu reagieren und die Chancen aus der veränderten Mediennutzung bei geringerem Wettbewerb zu realisieren. 

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TV

 

Die Reichweite der Werbung nimmt seit KW 12 insgesamt stark zu. In KW 15 ist in vielen Zielgruppen nun keine weitere Steigerung mehr sichtbar, was mitunter auch durch die Saisonalität der TV-Nutzung und das aktuell schöne Osterwetter bedingt wird. Auffällig ist, dass sich bei Männern die GRP-Zuwächse halten, während sie bei Frauen nun etwas abschmelzen.

TV

In der Daytime lassen die Werbe-Reichweiten in KW 15 gegenüber dem Vorjahr etwas nach. Die GRP-Level liegen ab 20 Uhr aber weiter sehr deutlich über dem Vorjahr. Hohe Brutto-Effizienzgewinne sind bei weitestgehend stabilen Tarifen weiterhin möglich. ​Auch die Sehdauer kletterte seit KW 12 mit den Ausgangsbeschränkungen auf einen neuen Rekord seit Beginn 2001! ​

VIDEO ON DEMAND

 

Die Nutzung von kostenfreien Mediatheken ist nicht gestiegen. Durch die Ausgangsbeschränkung haben die Konsumenten keinen Grund, verpasste Sendeformate nachträglich zu schauen, da sie diese bei der Liveausstrahlung sehen können. Das Überangebot von medialem Content führt dazu, dass kostenpflichtige Videoplattformen nahezu konstant geschaut werden. Ein massiver Mehrkonsum lässt sich aus den Analysen nicht ablesen. 

Video on demand

ONLINE

 

Die Online-Nutzung normalisiert sich weiter. Die Anzahl der Unique User von News-Seiten liegt nur noch leicht über dem Vor-Corona-Niveau, auch die Nutzerzahlen der Finance- und Wirtschaftsseiten sinken wieder leicht. Weiterhin im Aufwind sind Kochseiten. Diese verzeichnen in der Karwoche ein Plus von 35% bei den Nutzern und von 43% bei den Brutto-Kontakten gegenüber der Zeit vor der Krise. Stabil im Minus sind Reise- und Sport-Sites. Diese Entwicklung ist in allen Altersgruppen in ähnlichem Ausmaß zu beobachten, wobei User über 50 Jahre ein konstanteres Nutzungsverhalten aufweisen als die Jüngeren.

SOCIAL MEDIA

 

Das physische Social Distancing führt zu einer verstärkten Nutzung von virtuellen Plattformen zur Vernetzung mit Freunden und Familie. Gerade in älteren Zielgruppen zieht die Digitalisierung ein, und die Online-Affinität wird voraussichtlich auch nach der Krise auf erhöhtem Niveau bleiben. Menschen informieren sich im Social Web, diskutieren und treten in einen Austausch – gemeinsam und mit Marken.    

SEARCH/ SEA/ SEO

 

Das Suchvolumen ist insgesamt gestiegen, aber das Suchinteresse verlagert sich: weniger Out-of-Home Entertainment, mehr Nachrichten. Der konkrete Bedarf ist nach wie vor im Vordergrund. Zudem ist alles im Kontext Corona relevant – man erkennt einen Trend in Richtung „was geschieht nach der Phase“.

 

Die meisten Suchanfragen der Kalenderwoche 16:

-    Ausgangssperre: Dauer und Art und Umfang der Lockerungen (Friseur)

-    Mundschutz (reinigen/ kaufen), Remdesivir Impfstoff

-    Großveranstaltungen Rock am Ring/ Oktoberfest 2020    

GAMING

 

Gerade in jüngeren Zielgruppen hat sich die Gaming-Nutzung weiter erhöht und übernimmt eine immer größere Rolle für Entertainment und Eskapismus: von PC und Konsolen Spielen bis zum Casual Gaming auf Smartphones und Tablet. Zudem erschließen Plattformen aus dem Gaming-Kontext nun auch ein breiteres Umfeld. So nutzt beispielsweise die Entertainment-Branche verstärkt die Streaming-Plattform Twitch und bringt Konzerte und Shows in die Wohnzimmer.

AUDIO

 

Die klassische UKW-Nutzung und daraus resultierende Reichweitenpeaks in der Prime and Drive Time nehmen ab. Allerdings gibt es eine gleichmäßige Verteilung über den Tag hinweg. Radio gewinnt als verlässliches Informationsmedium mit regionalem Bezug. Radio nutzen derzeit viele Marken als Image-treibendes Instrument für eine „Wir sind für dich da“-Kommunikation. In Folge der neuen Home-Office-Situation für die meisten Menschen, ist die digitale Nutzung gestiegen. Auch digitale Audio Angebote steigen rasant. Aktuelle Radio-Analysen aus der Schweiz und Kanada bestätigen diesen Trend.

PRINT

 

Der Einzelverkauf von Print erlebt ein Auf und Ab: Viele Verkaufsstellen sind geschlossen, der Verkauf im LEH scheint dabei anzuziehen. Zudem werden mehr Abonnements abgeschlossen und die E-Paper-Nutzung wächst. Der Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass Publikumszeitschriften durchschnittlich einen Reichweitenanstieg um 25% verzeichnen. Die regionale Tageszeitung gewinnt im Zuge des gestiegenen Bedürfnisses nach Informationen und Sicherheit. Regionale Tageszeitungen können einen Reichweiten-Uplift von 10% verzeichnen. 

OUT-OF-HOME UND KINO    

 

Die Struktur der alltäglichen Mobilität verändert sich in der Krise: Der ÖPNV wird gemieden, das Auto wird vermehrt genutzt, um Wege zur Arbeit oder zum Supermarkt zu erledigen. Die Mobilität ist eingeschränkt und wandelt sich von einer freizügigen zu einer sehr zielgerichteten, Notwendigkeiten-orientierten Mobilität.

 

Die Gattung Kino ist wohl am stärksten betroffen: Durch die Beschränkungen im Zuge der Krise werden keinerlei Reichweiten generiert.
Es bleibt abzuwarten, ob sich die Branche erholen kann; zumal das Ende der Ausgangsbeschränkungen in den Sommer fällt – also in eine ohnehin schwere Zeit für die Branche. Filmstarts wurden bereits verschoben, sodass das 4. Quartal mit vielen Blockbustern enorm stark aufgestellt sein wird und eine hohe Besucherfrequenz ziehen wird.  

 

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Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

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