MEDIAPLUS MEDIENNUTZUNGSBAROMETER°

Corona führte zu Verschiebungen in der Mediennutzung, das ist nicht erstaunlich. Die Krise hat die Menschen kurzfristig und in hohem Maße an ihr Zuhause gebunden. 61 Prozent der Berufstätigen sind inzwischen weniger mobil und verbringen mehr Zeit im Homeoffice. Und sind sie unterwegs, so nutzen sie andere Fortbewegungsmittel: Öffentliche Verkehrsmittel (Index zwischen 84 und 86) und das eigene Auto (Index 94) verlieren an Bedeutung, die Wege zu Fuß (104) und per Rad (110) werden häufiger. Doch nicht nur Arbeits- und Privatleben verlagern sich nach Hause, auch der Kaufprozess.

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Durch die veränderten Mobilitätswege und die massive Zunahme von Homeoffice – zeitweise um 70 Prozent – haben sich auch die Touchpoints, an denen man Menschen erreicht, verschoben. Digitale Medien sind dabei die Krisengewinner. Social Media (+19 Prozent) und E-Commerce (+33 Prozent) erleben massive Zuwächse. Die Nutzung des insgesamt in der Krise rückläufigen Radio verlagert sich ins Web. Der Anteil von Paid Digital Content am vormals rein originären Print Content steigt um 19 Prozent.

 

Die Sehdauer von TV ist in der Krise deutlich gestiegen (+14 Prozent), vor allen Dingen digitales Bewegtbild kommt hier on top. Wer sich Zuhause informierte, tat dies bevorzugt über TV und Online. In der Folge wuchsen die Reichweiten bei beiden Medien. Als Krisengewinner gehen gleichermaßen Musikstreaming-Angebote und Podcasts hervor, auch Social Media konnte seine Zugewinne aus der Krise mitnehmen.

 

Die Konsequenz heißt Media neu denken. Die fortschreitende Digitalisierung erfordert eine völlig veränderte Customer Journey. Der Weg zwischen „erstmals gesehen“ und „sofortigem Kauf“ wird kürzer, Maßnahmen für Markenimage und Kaufaufforderung rücken dadurch zusammen. 

TV UND VIDEO-ON-DEMAND

In der Krise wurde das Fernsehen zum absoluten Leitmedium aller Menschen. Die Nettoreichweite stieg im Lockdown mit mehr als 57 Prozent auf ein Allzeithoch. Ein Zuwachs, den das Medium nach Öffnung des Lockdowns und in den entspannten warmen Sommermonaten natürlich nicht halten konnte. Das Fernsehen hat sich wieder auf dem Vor-Corona-Niveau eingependelt. Allerdings: Noch liegen die TV-Nutzungszahlen insgesamt auf sehr hohem Niveau.

Der sich bereits zuvor abzeichnende Trend hin zu Video-on-Demand und Streaming hat sich weiter verstärkt. Insbesondere Netflix und Amazon Video konnten von dem Lockdown profitieren. Insgesamt stieg auch die Nutzungsdauer von Mediatheken und YouTube. Eine Entwicklung, die bei Jüngeren deutlich mehr ausgeprägt ist. Bei den Unter-30-Jährigen zeichnen sich allerdings erste Sättigungstendenzen ab, während das Medium bei den Älteren noch massive Wachstumspotenziale hat. Zu beachten weiterhin: Noch findet die VOD-Nutzung weitgehend in werbefreien Umfeldern statt.

ONLINE & SOCIAL MEDIA

Die Pandemie hat die Digitalisierung vieler Lebensbereiche nochmals beschleunigt, zusätzliche Online-Angebote geschaffen und virtuelle Nutzungsgewohnheiten herausgebildet. Die Online-Nutzung hat bereits im ersten Lockdown deutlich zugelegt. Die Entwicklung ist insgesamt unumkehrbar: Der Trend, mediale Inhalte online zu nutzen, schreitet voran.

 

Mit steigenden Infektionszahlen steigt zudem die Relevanz von News-Seiten. Die Anzahl der Unique User liegt auch hier wieder auf einem sehr hohen Niveau. Diese Entwicklung ist in allen Altersgruppen in ähnlichem Ausmaß beobachtbar, wobei die User über 50 Jahren ein konstanteres Nutzungsverhalten aufweisen als die Jüngeren.

 

Das physische Social Distancing führt zu einer verstärkten Nutzung von virtuellen Plattformen zur Vernetzung mit Freunden und Familie. Gerade in älteren Zielgruppen zieht die Digitalisierung ein, und die Online-Affinität wird voraussichtlich auch nach der Krise auf erhöhtem Niveau bleiben. Menschen informieren sich im Social Web, diskutieren und treten in einen Austausch – gemeinsam und mit Marken.   

 

Zu den absoluten Gewinnern gehören WhatsApp und YouTube, Facebook verliert hingegen bei Jüngeren zunehmend an Attraktivität. Steigender Beliebtheit erfreut sich dafür TikTok und das sogar bei Über-30-Jährigen. Und: Influencer Marketing hat in Zeiten des Lockdowns verstärktes Gewicht erhalten.

GAMING

Gerade in jüngeren Zielgruppen hat sich die Gaming-Nutzung weiter erhöht und übernimmt eine immer größere Rolle für Entertainment und Eskapismus: von PC und Konsolen-Spielen bis zum Casual Gaming auf Smartphones und Tablet. Zudem erschließen Plattformen aus dem Gaming-Kontext nun auch ein breiteres Umfeld.

 

Live-Streaming im Gaming-Bereich hat schon vor der Covid-19-Pandemie geboomt. Doch während des Lockdowns wandten sich zunehmend auch Künstler und leidenschaftliche Hobbyisten Plattformen wie Twitch und YouTube zu, um mit Zuschauern, Fans oder Gleichgesinnten in Kontakt zu treten. Eine Entwicklung, die gleichfalls unumkehrbar ist.,

AUDIO   

Die klassische UKW-Nutzung und daraus resultierende Reichweitenpeaks in der Prime und Drive Time nahmen im Lockdown ab. Allerdings gibt es eine gleichmäßige Verteilung über den Tag hinweg. Radio gewinnt als verlässliches Informationsmedium mit regionalem Bezug. Radio nutzen derzeit viele Marken als Image-treibendes Instrument für eine „Wir sind für dich da“-Kommunikation. Infolge der neuen Homeoffice-Situation für die meisten Menschen ist die digitale Nutzung gestiegen. Auch digitale Audio-Angebote steigen rasant. Insbesondere bei den Jüngeren gewinnen Audio-Streaming-Angebote massiv an Bedeutung.

Spotify etabliert sich mit Abstand als das meistgenutzte Angebot. Aber Vorsicht: Nicht einmal jede/r Zweite zahlt auch für eine werbefreie Version von Spotify oder Deezer. Spotify stärkt sein Angebot insbesondere auch mit Podcasts, ein weiterer Wachstumsbereich im Medienmarkt: Jede/r Dritte hört zumindest selten Podcasts.

PRINT   

Der Einzelverkauf von Print erlebt ein Auf und Ab: Viele Verkaufsstellen waren im Lockdown geschlossen, der Verkauf im LEH scheint dabei anzuziehen. Zudem werden mehr Abonnements abgeschlossen und die E-Paper-Nutzung wächst. Der Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass Publikumszeitschriften im ersten Lockdown durchschnittlich einen Reichweitenanstieg um 25 % verzeichneten. Auch die regionale Tageszeitung gewann im Zuge des gestiegenen Bedürfnisses nach Informationen und Sicherheit. Regionale Tageszeitungen können einen Reichweiten-Uplift von 10 % verzeichnen. 

Die steigende Reichweite konnte Print – zumindest was gedruckte Ausgaben angeht – nach dem Lockdown nicht halten.  Insbesondere Jüngere informieren sich lieber digital. Für Verlage sind Paid-Content-Modelle langfristig die einzige Überlebenschance. Die Zahl der Zeitungsverlage mit entsprechenden Angeboten steigt.

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Susanne Kiefl

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