MEDIAPLUS KONSUMBAROMETER°

WIE CORONA DAS KONSUMENTENVERHALTEN VERÄNDERT

 

Die erste Phase der Pandemie liegt hinter uns: Die Deutschen haben den Schock der ersten Wochen überwunden. Den wieder wachsenden Konsumbedürfnissen stehen immer mehr Wege zur Befriedigung gegenüber. Das in der Krise veränderte Konsumentenverhalten bleibt allerdings vielfach erhalten: Neue „Post-Corona Lifestyles“ zeichnen sich ab. Die reichen von mental im Lockdown verharren bis alles Versäumte nachholen. Von Digitalisierung ebenso bis Cocooning.

 

Trotz Entspannung der Lage bleibt der Konsument sehr anspruchsvoll und erwartet von Marken in hohem Maße, dass sie sich auf seine Bedürfnisse einstellen. Ob er die wiedereröffneten stationären Angebote auch entspannt und im gewohnten Maße wahrnehmen will, bleibt zu beobachten. Marken werden sich auf diese veränderten Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen einstellen müssen, um Konsumenten adäquat zu bedienen.

 

Das Mediaplus Consumer-Tracking-Barometer begleitet die Menschen durch die Epidemie. Woche für Woche befragen die Marktforscher 2000 Bundesbürger in einer repräsentativen YouGov Omnibus-Befragung zu Einstellungen und Verhalten. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise werden sich die seit Wochen sichtbaren Änderungen der Einstellungen unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestieren. Es gilt daher, diese Einstellungen als Vorboten für konkrete Verhaltensänderung ernst zu nehmen, zu beobachten, zu interpretieren und situativ zu reagieren. Der Mediaplus Consumer Tracker wird hierfür Implikationen für Media- und Marketing-Entscheider aufzeigen. ​

 

 

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UPDATE WELLE 5: LEARNINGS AUS DEM MEDIAPLUS CONSUMER TRACKER

1. MARKE

NEUE  ANSPRUCHSHALTUNG

Marken müssen sich mehr denn je auf die Bedürfnisse der Konsumenten einstellen

 

Trotz Entspannung der Lage bleibt der Konsument sehr anspruchsvoll und erwartet von Marken in hohem Maße, dass sie sich auf seine Bedürfnisse einstellen. Ob er die wiedereröffneten stationären Angebote auch entspannt und im gewohnten Maße wahrnehmen will, bleibt zu beobachten.

Spätestens jetzt müssen Marken pragmatischen, aber sauberen, kundenorientierten Service bieten und kommunizieren – gerade für anspruchsvolle Premium-Zielgruppen.

Marke

Interpretation und Empfehlung

1. Der Konsument wird immer anspruchsvoller. Marken müssen jetzt vermitteln, dass sie sich im Service und Angebot auf ihn und die Krise wirklich eingestellt haben. Regionale und ortsunabhängige Services sind dabei eher eine Selbstverständlichkeit als Hauptkommunikationsthema.

 

2. Neue und alte Plattformen stehen Marken mehr denn je als Dialog zur direkten Interaktion mit dem Konsumenten zur Verfügung.

 

3. Die Krise als Thema in der Kommunikation kann auch jetzt noch durchaus nützlich sein, solange sie die Orientierung an den Bedürfnissen des Konsumenten in den Vordergrund stellt.

 

4. Es gilt: Je anspruchsvoller der Konsument allgemein, desto größer seine Erwartungen an Marken und Unternehmen.

 

 

 

PURPOSE NOW!

Das Kundenbedürfnis steht als Unternehmenszweck im Vordergrund

Der Marketingtrend „Purpose“ hat sich in der Krise mehrfach gewandelt. So geht der Wunsch nach sozialem Engagement von Marken wieder deutlich zurück. Diese müssen jetzt immer wieder zeigen, dass sie die Situation des Konsumenten verstehen und darauf agil reagieren.

Wieder für die Konsumenten da zu sein und sich auf ihre Bedürfnisse eingestellt zu haben, kann für viele Unternehmen derzeit ein praktikabler, kommunizierbarer Purpose sein.

Marken

2. KONSUMENT

DER KONSUMENT IN LAUERHALTUNG

Nachhaltige Veränderungen werden absehbar

Die Deutschen haben den Schock der ersten Wochen überwunden und sich weitgehend mit der Situation abgefunden. Optimismus gewinnt die Oberhand. Das Problem: Der Konsument ist weiterhin zur Passivität verdammt. Sein Konsum kommt nicht vom Fleck. Gleichzeitig verändern sich seine Einstellungen und Erwartungen an Marken immer weiter. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise werden sie sich unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestieren. Es gilt daher, diese Einstellungen als Vorboten für konkrete Verhaltensänderung ernst zu nehmen, zu beobachten, zu interpretieren und situativ zu reagieren.

AM GEWOHNTEN FESTHALTEN

Der POS bleibt Mittelpunkt. Online Shopping wächst aber.

Der stationäre Handel ist wider Erwarten in allen Zielgruppen Hauptumschlagplatz geblieben. „Kaufe eher im Geschäft vor Ort“ verzeichnet in allen Branchen wieder deutlich Zuwächse.

Online gekauft wird verstärkt von den eCommerce-Routinierten. Es ist aber zu erwarten, dass viele Konsumenten noch lange Zeit deutlich zögerlicher stationär shoppen werden. Alternative, digitale Vertriebswege werden also weiterhin erwartet und in ihrer Bedeutung zunehmen.

Konsument

Interpretation und Empfehlung

1. Mit Wiedereröffnungen und Lockerungen hat der stationäre Handel seine Bedeutung sprunghaft ausbauen können. Online Shopping von Gütern des täglichen Bedarfs geht wieder etwas zurück.

 

2. Trotzdem haben Millionen von Konsumenten ihr Online Shopping in allen Konsum-Bereichen ausgebaut oder diesen Vertriebsweg zumindest erwägt. Ein Grund für alle Marken, digitale Vertriebsformen, Direct Sales und Social Shopping für sich zu prüfen.

 

 

 

QUALITÄT UND PREIS IM FOKUS

Konsumenten beobachten weiterhin genau, was sie für ihr Geld bekommen.

In der Krise ist die Preissensibilität deutlich gestiegen und verweilt trotz Entspannung der Lage auf hohem Niveau. Viele halten ihr Geld zusammen und sind aktuell nur über besonders gute Angebote und hohe Rabatte zu einem Kauf nicht notwendiger Güter zu bewegen.

Die gleichzeitig erhöhte Beachtung von Qualität und Service erfordert von Marken, mehr denn je „Value for Money“ zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen.

Kriterien Kaufbestimmung
Konsument

Interpretation und Empfehlung

1. Während die Marke als Kaufkriterium unverändert wichtig geblieben ist, sind Preis, Qualität und Service in der Krise deutlich stärker in den Fokus gerückt und verweilen trotz der Lockerungen und Normalisierungen auf hohem Niveau.

 

2. Es gilt mehr denn je, den „Value for Money“ von Marken und Produkten zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen. Das Setzen von Kaufanreizen mit Rabatten und Aktionen wird zunehmend wichtiger.

 

 

 

STILLSTAND STATT ZUKUNFTSPLANUNG

Die Konsumenten beschäftigen sich (noch) zu wenig mit dem Leben nach der Krise

Die unsichere wirtschaftliche Lage lässt viele Konsumenten hinsichtlich Zukunfts- und Finanzplanung trotz Entspannung der Krisenlage weiterhin im Stillstand verharren. Marken müssen also den Blick in die Zukunft werfen, wo Konsumenten es selbst nicht vermögen.

Kommunikative Impulse und das Angebot zum Dialog sind daher notwendig. Dem kommt der Konsument seinerseits mit sichtbar gestiegener Erwartung und Erfahrung zum digitalen Dialog sogar entgegen.

Konsument

Interpretation und Empfehlung

1. Die meisten Konsumenten sind weiterhin sichtbar unentschlossen und sehr zögerlich, ihre Zukunft zu planen und ihr Geld zu investieren. Junge und Premium-Zielgruppen sind eher bereit zu handeln.

 

2. Kommunikativ sind daher jetzt klar formulierte Impulse und Angebote zum Dialog gefragt. Auch für ältere und weniger einkommensstarke Zielgruppen und auch über die teils neu gelernten digitalen Kommunikations- und Dialogwege.

 

 

 

#MYHAPPYPLACE

Die neue Wertschätzung von Zuhause und der nächsten Umgebung

Mangels Alternativen wird weiterhin viel Zeit in das eigene Zuhause gesteckt. Von Kochen bis Verschönern: Der DIY und Cocooning Trend könnte aber negative Effekte auf andere Branchen haben. Je länger die Krise nachwirkt, desto mehr Konsumkraft geht an Heim & Garten verloren.

Daher gilt es, den Konsum auch für andere Produktbereiche weiter zu stimulieren. Präsente Marken profitieren weiterhin von höherer Mediennutzung und Mediaeffizienz.

Konsument

Interpretation und Empfehlung

1. Interesse und Wertschätzung für die Gestaltung des eigenen Heims bleiben trotz Lockerungen auf hohem Niveau. Sowohl die massiv gestiegene Zeit im eigenen Zuhause als auch der Einblick per Video-Chats und -Konferenzen lassen Unzulänglichkeiten des Zuhauses schlichtweg mehr auffallen.

 

2. Das eigene Heim gehört so zu den Krisengewinnern und könnte seinen Share of Wallet zulasten anderer Produktbereiche langfristig wieder ausbauen. Andere Branchen werden ihre Umsätze aktiv und deutlich stärker stimulieren müssen, um gegen diesen Trend anzukämpfen.

3. MEDIEN

CIRCUS MAXIMUS DER UNTERHALTUNG

Neu entfachte Liebe für die gewohnten Partner

Mangels Alternativen verbringt die Bevölkerung weiterhin einen großen Teil ihrer deutlich gestiegenen Mediennutzungszeit mit Entertainment – in alten und neuen Kanälen. Verloren geglaubte Zielgruppen sind weiter präsent.

Innerhalb der At-Home-Medien bleibt die Mediennutzung individuell und fragmentiert und erfordert weiterhin einen breiten Media-Mix. Denn die Krise verstärkt viel mehr gewohnte Nutzungsmuster, als dass sie Zielgruppen in neue Kanäle brächte.

Medien

Interpretation und Empfehlung

1. Während die enormen Zuwächse in der Nachrichten Nutzung bereits wieder leicht zurückgehen, profitiert Entertainment per TV, VoD, Radio und Gaming weiterhin vom Eskapismus.

 

2. Auch sonst schwer zu erreichende Premium-Zielgruppen sind weiterhin deutlich besser und effizienter ansprechbar. Die Mediennutzung bleibt aber sehr individuell und fragmentiert und erfordert weiterhin einen breiten Media-Mix zur Durchdringung von Zielgruppen.

REVIVAL VON INFORMATIONSMEDIEN

Das Wichtige vom Unwichtigen unterscheiden

Reputable Medien, allen voran die großen, bekannten TV- und Internet-Nachrichten-Titel, profitieren weiterhin massiv. Die Nutzung geht zwar leicht zurück, die Nutzer aber bleiben.

Damit bleibt die Zielgruppendurchdringung und Mediaeffizienz dieser Titel sehr hoch. Die Gewöhnung in der Krise wird sie nachhaltig gestärkt hervorgehen lassen. Zurückgewonnene Zielgruppen werden ihnen über lange Zeit erhalten bleiben.

Medien

Interpretation und Empfehlung

1. Zuverlässige Medien erzielen weiterhin enorme Reichweiten, wenn auch natürlich nicht mehr in der extremen Frequenz der ersten Krisen-Phase. Vorteil: Ad Awareness, Kontaktdichte und Themenfit verbessern sich wieder.

 

2. Auch wenn Premium-Zielgruppen hier am aktivsten sind, sind gewohnte Nutzerstrukturen und Stereotypen weiterhin aufgebrochen. Guter Content wird weiterhin gefragt bleiben. Bereits verloren geglaubte Zielgruppen werden auch nach der Krise ihre Wertschätzung und damit Nutzung behalten.

 

Markenvertrauen

4. KONSUM

KONSUMSTAU VOR DER AUFLÖSUNG?

Marken müssen jetzt Kauf-Impulse setzen

 

Ob der Handel trotz Öffnungen auch wie gewohnt frequentiert wird, bleibt fraglich. Je länger der Konsumstau anhält, desto eher werden die shopping-willigen Konsumenten sich alternative Vertriebswege und Konsumbereiche suchen.

Marken müssen jetzt mehr denn je alternative Vertriebswege aufzeigen, mit Angeboten locken und Sehnsüchte wecken. Es gilt, aufgeschobenen Konsum anzukurbeln und nicht an Wettbewerber und andere Branchen abzugeben.

Konsum

Interpretation und Empfehlung

1. Der Konsum ist in trotz aller Lockerungen nach wie vor in fast allen Wirtschaftsbereichen deutlich zurückgegangen. Der Konsumstau in anderen Warenbereichen fließt langsam aber stetig in Online Shopping ab. Insbesondere in Bereichen, wo Online Shopping schon lange eine gelernte Alternative ist.

 

2. Für Marken gilt es jetzt, präsent zu bleiben und Impulse zu setzen: eigene Vertriebswege aufzeigen, attraktive Angebote platzieren, Sehnsüchte wecken und bis in die Öffnungsphase hin zu transportieren.

 

Erfahren Sie mehr zum Studiendesign des Consumer Trackers.

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Susanne Kiefl

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