MEDIAPLUS KONSUMBAROMETER°

WIE CORONA DAS KONSUMVERHALTEN VERÄNDERT

 

Die Pandemie begleitet uns weiterhin. Und das in der Krise veränderte Konsumverhalten bleibt in vielen Belangen erhalten: Neue „Post-Corona Lifestyles“ zeichnen sich ab. Die reichen von mental im Lockdown verharren bis alles Versäumte nachholen. Von Digitalisierung ebenso bis Cocooning.

Das Mediaplus Consumer-Tracking-Barometer hat die Menschen durch die Epidemie begleitet und ihre veränderten Erwartungshaltungen erforscht. Woche für Woche haben die Marktforscher 2000 Bundesbürger in einer repräsentativen YouGov Omnibus-Befragung zu Einstellungen und Verhalten befragt. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise haben sich die zunehmenden Änderungen der Einstellungen unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestiert. Diese Erkenntnisse zum geänderten Konsumverhalten haben sich in unseren Studien zur Markenroadshow gemeinsam mit GFK noch einmal bestätigt.

 

Die repräsentative Befragung von Konsument:innen aus dem Juni 2021 zeigt, was nach Corona bleiben wird: Um 21 Prozent steigt allein die Nutzung digitaler Markenplattformen, die Bedeutung von E-Commerce als wichtigstem Einkaufskanal wächst um 47 Prozent. Der Anspruch an Qualität und Inhaltsstoffe ist um 62 Prozent höher als noch vor der Krise. Die Konsequenz: Marken, die weniger in diesen Dimensionen verankert sind, bedürfen einer Korrektur ihrer Positionierung.  

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LEARNINGS AUS DEM MEDIAPLUS CONSUMER TRACKER FÜR MARKEN, KONSUM UND MEDIENNUTZUNG

1. MARKE

NEUE ANSPRUCHSHALTUNG

Marken müssen sich mehr denn je auf die Bedürfnisse der Konsumenten einstellen

Der Anspruch an Marken ist gestiegen. Preis bleibt wichtig, aber mehr denn je erwarten Konsumenten Haltung und dass Marken sich auf ihre Bedürfnisse einstellen. Geborgenheit und Nachhaltigkeit, aber auch Vertrauen, Nähe und Regionalität rücken in den Fokus. Marken dienen somit weniger als Instrument der Selbstinszenierung. Umweltbewusstsein, soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen machen stattdessen immer mehr den Unterschied bei der Kaufentscheidung.

2. KONSUM

KONSUMENT:INNEN IN LAUERHALTUNG

Nachhaltige Veränderungen werden absehbar

Der Konsum ist auch in den Monaten mit gelockerten Corona-Maßnahmen in fast allen Wirtschaftsbereichen deutlich zurückgegangen. Der Konsumstau in anderen Warenbereichen fließt langsam aber stetig in Online Shopping ab. Insbesondere in Bereichen, wo Online Shopping schon lange eine gelernte Alternative ist. Für Marken gilt es jetzt, präsent zu bleiben und Impulse zu setzen: eigene Vertriebswege aufzeigen, attraktive Angebote platzieren, Sehnsüchte wecken.

AM GEWOHNTEN FESTHALTEN

Der POS bleibt Mittelpunkt. Online Shopping wächst aber.

Der stationäre Handel ist aber in allen Zielgruppen Hauptumschlagplatz geblieben. „Kaufe eher im Geschäft vor Ort“ verzeichnete nach dem ersten Lockdown in allen Branchen wieder deutlich Zuwächse. Mit Wiedereröffnungen und Lockerungen hat der stationäre Handel seine Bedeutung wieder ausbauen können. Online Shopping von Gütern des täglichen Bedarfs ging wieder etwas zurück. Alternative, digitale Vertriebswege nehmen aber in ihrer Bedeutung zu.

Online gekauft wird zwar immer noch verstärkt von den eCommerce-Routinierten. Trotzdem haben Millionen von Menschen ihr Online Shopping in allen Konsum-Bereichen ausgebaut oder diesen Vertriebsweg zumindest erwägt. Ein Grund für alle Marken, digitale Vertriebsformen, Direct Sales und Social Shopping für sich zu prüfen.

 

 

QUALITÄT UND PREIS IM FOKUS

Konsumenten beobachten weiterhin genau, was sie für ihr Geld bekommen.

In der Krise ist die Preissensibilität deutlich gestiegen und verweilt trotz Entspannung der Lage auf hohem Niveau. Viele halten ihr Geld zusammen und sind aktuell nur über besonders gute Angebote und hohe Rabatte zu einem Kauf nicht notwendiger Güter zu bewegen. Die gleichzeitig erhöhte Beachtung von Qualität und Service erfordert von Marken, mehr denn je „Value for Money“ zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen. Hier lässt sich aber auch eine Abgrenzung des stationären Handels zu Online erzielen, denn 3 von 5 Gründen, online einzukaufen sind preisgetrieben.

#MYHAPPYPLACE

Die neue Wertschätzung von Zuhause und der nächsten Umgebung

Nach wie vor wird viel Zeit in das eigene Zuhause gesteckt. Von Kochen bis Verschönern: Der DIY und Cocooning Trend könnte aber negative Effekte auf andere Branchen haben. Das eigene Heim gehört so zu den Krisengewinnern und könnte seinen Share of Wallet zulasten anderer Produktbereiche langfristig wieder ausbauen. Andere Branchen werden ihre Umsätze aktiv und deutlich stärker stimulieren müssen, um gegen diesen Trend anzukämpfen.

3. MEDIEN

ENTERTAINMENT GROSS GESCHRIEBEN

Neu entfachte Liebe für die gewohnten Partner

Die Mediennutzung hat sich besonders in den Lockdown verschoben. Mangels Alternativen verbrachte die Bevölkerung einen großen Teil ihrer deutlich gestiegenen Mediennutzungszeit mit Entertainment – in alten und neuen Kanälen. Verloren geglaubte Zielgruppen waren wieder präsent. Zwar gingen gestiegene Reichweiten für TV und Online über den Sommer zum großen Teil wieder auf das Ausgangsniveau zurück, doch der Trend hin zu mehr Streaming, Social Media und Web-Entertainment-Angeboten bleibt.

REVIVAL VON INFORMATIONSMEDIEN

Das Wichtige vom Unwichtigen unterscheiden

Reputable Medien, allen voran die großen, bekannten TV- und Internet-Nachrichten-Titel, profitierten in der Krise massiv. Die Nutzung ging über die Sommermonate zwar wieder zurück, die Wahrnehmung der Informationsmedien als Garant von Zuverlässigkeit aber blieb im Bewusstsein. Damit bleibt die Zielgruppendurchdringung und Mediaeffizienz dieser Titel sehr hoch. Die Gewöhnung in der Krise hat sie nachhaltig gestärkt hervorgehen lassen. Zurückgewonnene Zielgruppen werden ihnen über lange Zeit erhalten bleiben.

Mehr zur Mediennutzung erfahren Sie im Mediaplus Mediennutzungsbarometer.

Erfahren Sie hier mehr zu folgenden Themen:

Regionale Wachstumspotentiale

Mediennutzung in der Krise

Konsumentenverhalten in der Krise

Marken als Krisenmeister

International Insights

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Susanne Kiefl

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