MEDIAPLUS KONSUMBAROMETER°

WIE CORONA DAS KONSUMENTENVERHALTEN VERÄNDERT

Jahr 1 der Pandemie liegt hinter uns, und vieles hat sich zwischen der ersten und der zweiten Lockdown-Phase wieder eingependelt.  Das in der Krise veränderte Konsumentenverhalten bleibt allerdings vielfach erhalten: Neue „Post-Corona Lifestyles“ zeichnen sich ab. Die reichen von mental im Lockdown verharren bis alles Versäumte nachholen. Von Digitalisierung ebenso bis Cocooning.

 

Trotz Entspannung der Lage bleibt der Konsument sehr anspruchsvoll und erwartet von Marken in hohem Maße, dass sie sich auf seine Bedürfnisse einstellen. Wie sich in Zukunft das Verhältnis bei der Nutzung von stationären und Online-Angeboten ändern wird, bleibt zu beobachten. Marken werden sich auf diese veränderten Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen einstellen müssen, um Konsumenten adäquat zu bedienen.

 

Das Mediaplus Consumer-Tracking-Barometer hat die Menschen durch die Epidemie begleitet und ihre veränderten Erwartungshaltungen erforscht. Woche für Woche haben die Marktforscher 2000 Bundesbürger in einer repräsentativen YouGov Omnibus-Befragung zu Einstellungen und Verhalten befragt. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise haben sich die zunehmenden Änderungen der Einstellungen unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestiert. Es gilt daher, diese Einstellungen als Vorboten für konkrete Verhaltensänderung ernst zu nehmen, zu beobachten, zu interpretieren und situativ zu reagieren. Der Mediaplus Consumer Tracker zeigt hierfür Implikationen für Media- und Marketing-Entscheider auf. ​

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LEARNINGS AUS DEM MEDIAPLUS CONSUMER TRACKER FÜR MARKEN, KONSUM UND MEDIENNUTZUNG

1. MARKE

NEUE  ANSPRUCHSHALTUNG

Marken müssen sich mehr denn je auf die Bedürfnisse der Konsumenten einstellen

Ein sehr emotionales Jahr 2020 liegt hinter uns. Und der Anspruch an Marken ist gestiegen. Preis bleibt wichtig, aber mehr denn je erwarten Konsumenten Haltung und dass Marken sich auf ihre Bedürfnisse einstellen. Spätestens jetzt müssen Marken pragmatischen, aber sauberen, kundenorientierten Service bieten und kommunizieren – gerade für anspruchsvolle Premium-Zielgruppen. Regionale und ortsunabhängige Services sind dabei eher eine Selbstverständlichkeit als Hauptkommunikationsthema.

 

Der Dialog und die direkte Interaktion mit dem Konsumenten gewinnen mehr denn je an Bedeutung. Die Krise als Thema in der Kommunikation kann weiterhin nützlich sein, solange sie die Orientierung an den Bedürfnissen des Konsumenten in den Vordergrund stellt.

Vertrauen in Marken wird zum wichtigen Verkaufsfaktor. Profitieren können davon bekannte Marken ebenso wie Marken mit unmittelbarer regionaler oder lokaler Nähe.  

PURPOSE NOW!

Das Kundenbedürfnis steht als Unternehmenszweck im Vordergrund

Der Marketingtrend „Purpose“ hat sich in der Krise mehrfach gewandelt. So geht der Wunsch nach sozialem Engagement von Marken wieder deutlich zurück. Diese müssen jetzt immer wieder zeigen, dass sie die Situation des Konsumenten verstehen und darauf agil reagieren.

 

Wieder für die Konsumenten da zu sein und sich auf ihre Bedürfnisse eingestellt zu haben, kann für viele Unternehmen derzeit ein praktikabler, kommunizierbarer Purpose sein.

2. KONSUM

DER KONSUMENT IN LAUERHALTUNG

Nachhaltige Veränderungen werden absehbar

Es kam, was wir alle vermeiden wollten: Der zweite Lockdown legt einmal mehr die Wirtschaft und auch unseren Konsum lahm. Wieder ist der Konsument zur Passivität verdammt. Gleichzeitig verändern sich seine Einstellungen und Erwartungen an Marken immer weiter. Mit zunehmender Dauer und Nachwirkung der Krise werden sie sich unweigerlich und nachhaltig in einem veränderten Konsum- und Einkaufsverhalten manifestieren. Es gilt daher, diese Einstellungen als Vorboten für konkrete Verhaltensänderung ernst zu nehmen, zu beobachten, zu interpretieren und situativ zu reagieren.

 

Der Konsum ist auch in den Monaten mit gelockerten Corona-Maßnahmen in fast allen Wirtschaftsbereichen deutlich zurückgegangen. Der Konsumstau in anderen Warenbereichen fließt langsam aber stetig in Online Shopping ab. Insbesondere in Bereichen, wo Online Shopping schon lange eine gelernte Alternative ist. Für Marken gilt es jetzt, präsent zu bleiben und Impulse zu setzen: eigene Vertriebswege aufzeigen, attraktive Angebote platzieren, Sehnsüchte wecken und bis in die Öffnungsphase hin zu transportieren.

AM GEWOHNTEN FESTHALTEN

Der POS bleibt Mittelpunkt. Online Shopping wächst aber.

Der stationäre Handel ist wider Erwarten in allen Zielgruppen Hauptumschlagplatz geblieben. „Kaufe eher im Geschäft vor Ort“ verzeichnete nach dem ersten Lockdown in allen Branchen wieder deutlich Zuwächse. Mit Wiedereröffnungen und Lockerungen hat der stationäre Handel seine Bedeutung wieder ausbauen können. Online Shopping von Gütern des täglichen Bedarfs ging wieder etwas zurück. Alternative, digitale Vertriebswege nehmen aber in ihrer Bedeutung zu.

 

Online gekauft wird zwar immer noch verstärkt von den eCommerce-Routinierten. Trotzdem haben Millionen von Konsumenten ihr Online Shopping in allen Konsum-Bereichen ausgebaut oder diesen Vertriebsweg zumindest erwägt. Ein Grund für alle Marken, digitale Vertriebsformen, Direct Sales und Social Shopping für sich zu prüfen.

QUALITÄT UND PREIS IM FOKUS

Konsumenten beobachten weiterhin genau, was sie für ihr Geld bekommen.

In der Krise ist die Preissensibilität deutlich gestiegen und verweilt trotz Entspannung der Lage auf hohem Niveau. Viele halten ihr Geld zusammen und sind aktuell nur über besonders gute Angebote und hohe Rabatte zu einem Kauf nicht notwendiger Güter zu bewegen. Die gleichzeitig erhöhte Beachtung von Qualität und Service erfordert von Marken, mehr denn je „Value for Money“ zu kommunizieren und unter Beweis zu stellen. Hier lässt sich aber auch eine Abgrenzung des stationären Handels zu Online erzielen, denn 3 von 5 Gründen, online einzukaufen sind preisgetrieben.

#MYHAPPYPLACE

Die neue Wertschätzung von Zuhause und der nächsten Umgebung

Nach wie vor wird viel Zeit in das eigene Zuhause gesteckt. Von Kochen bis Verschönern: Der DIY und Cocooning Trend könnte aber negative Effekte auf andere Branchen haben. Das eigene Heim gehört so zu den Krisengewinnern und könnte seinen Share of Wallet zulasten anderer Produktbereiche langfristig wieder ausbauen. Andere Branchen werden ihre Umsätze aktiv und deutlich stärker stimulieren müssen, um gegen diesen Trend anzukämpfen.

3. MEDIEN

ENTERTAINMENT GROSS GESCHRIEBEN

Neu entfachte Liebe für die gewohnten Partner

Die Mediennutzung hat sich im ersten Lockdown massiv verschoben. Mangels Alternativen verbrachte die Bevölkerung einen großen Teil ihrer deutlich gestiegenen Mediennutzungszeit mit Entertainment – in alten und neuen Kanälen. Verloren geglaubte Zielgruppen waren wieder präsent. Eine Entwicklung, die sich nun auch im zweiten Lockdown beobachten lassen wird. Zwar gingen gestiegene Reichweiten für TV und Online über den Sommer zum großen Teil wieder auf das Ausgangsniveau zurück, doch der Trend hin zu mehr Streaming, Social Media und Web-Entertainment-Angeboten bleibt.

REVIVAL VON INFORMATIONSMEDIEN

Das Wichtige vom Unwichtigen unterscheiden

Reputable Medien, allen voran die großen, bekannten TV- und Internet-Nachrichten-Titel, profitierten in der Krise massiv. Die Nutzung ging über die Sommermonate zwar wieder zurück, die Wahrnehmung der Informationsmedien als Garant von Zuverlässigkeit aber blieb im Bewusstsein. Damit bleibt die Zielgruppendurchdringung und Mediaeffizienz dieser Titel sehr hoch. Die Gewöhnung in der Krise hat sie nachhaltig gestärkt hervorgehen lassen. Zurückgewonnene Zielgruppen werden ihnen über lange Zeit erhalten bleiben.

Mehr zur Mediennutzung über das Jahr 2020 hinweg erfahren Sie im Mediaplus Mediennutzungsbarometer.

Erfahren Sie hier mehr zu folgenden Themen:

Regionale Wachstumspotentiale

Mediennutzung in der Krise

Konsumentenverhalten in der Krise

Marken als Krisenmeister

International Insights

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Susanne Kiefl

Susanne Kiefl

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