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Mediaplus Strategic Insights hat ein derzeit häufig diskutiertes Thema in den Fokus genommen: die Bewegtbild-Nutzung der Digital Natives. Dazu wurden in einer repräsentativen Erhebung 1.500 Digital Natives (E14-29) online zu Nutzungsmotiven von linearem TV, Streaming und Kino befragt.

Über die Digital Natives haben wir hinsichtlich ihrer Online-Affinität ein recht klares Bild. Eingeboren in die digitale Welt sind die so genannten Generationen Y (E20-29) und Z (E14-19) in allen Lebensbereichen „always on“, sei es beim Informationsverhalten, der sozialen Interaktion oder beim Shopping.

Doch können wir pauschal davon ausgehen, dass diese hohe Online-Affinität auch zu einem „digitalen Shift“ bei der Bewegtbildunterhaltung führt? Ganz konkret gefragt: Welche Rolle spielt lineares TV noch neben diversen subscripted Video-on-Demand-Angeboten (SVoD)? Führen insbesondere illegale Streaming-Portale (wie z.B. kinox.to) dazu, dass die Kinoaffinität sinkt? Welche Nutzungsmotive verbinden die Natives mit den Kanälen und werden diese Verhaltensmuster mit zunehmendem Alter fortgeführt?

Diese Fragen haben wir im Auftrag von Mediaplus Media im Rahmen einer Grundlagenstudie beantwortet. Sie zeichnet sich im Vergleich zu bisheriger Mediaforschung durch mehrere Alleinstellungsmerkmale aus: Das Forschungsdesign beinhaltet explizit Bewegtbildunterhaltung. In bisherigen Studien wird oftmals generelle Mediennutzung untersucht – somit werden Unterhaltung und andere Aktivitäten vermischt.

Die Untersuchung erfasst nicht nur die personenbezogene Kombination von Unterhaltungsangeboten, sondern fragt auch detailliert nach den Nutzungsmotiven. Es wurde ebenfalls explizit illegales Streaming abgefragt. Bei bisherigen Studien wird häufig nur SVoD untersucht oder es bleibt unklar, inwiefern illegales Streaming mitberücksichtigt ist. Ebenfalls werden in der Grundlagenstudie charakteristische Typen (Personas) entwickelt und detailliert beschrieben.

 

TV bleibt relevant

Eine wichtige Erkenntnis der Studie ist, dass lineares TV auch bei den Digital Natives relevant bleibt. TV ist das zentrale Unterhaltungs- und Entspannungsmedium. Weiterhin sind die Digital Natives Experten darin, Online- und Klassik-Bewegtbildunterhaltung mit den jeweiligen Stärken und Schwächen zu kombinieren. Die Studie zeigt klar auf, dass es für ein umfassendes Verständnis über diese Zielgruppe notwendig ist, nicht nur reine Nutzungsanteile zu analysieren, sondern zusätzlich nach kanal-spezifischen Nutzungsmotiven zu fragen.

Weitere Informationen finden Sie in unserer Pressemitteilung. Wenn Sie Interesse an weiteren ausführlichen Studienergebnissen haben, kontaktieren Sie uns gerne. Eine Übersicht bietet Ihnen derweil auch unsere Infografik.

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Team Business Development

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